Kako privući turista u kompaniju. Kako privući turiste

Vitaliy Karpinchik, stanovnik Slonima, domaćin vjenčanja i korporativnih događaja, profesionalni putnik i prateće turističke grupe

U rubrici "Tri ideje za Slonim" naši sunarodnici iznose svoja razmišljanja o tome kako naš grad učiniti privlačnijim za turiste. Danas Vitaliy Karpinchik, stanovnik Slonima, predlaže svoje ideje.

Ne postoji efikasan recept da Slonim, kao i svako drugo mesto, postane turistički. Niti jedna ideja, koja se čini vrlo uspješna, pa čak i implementirana, neće garantovati da će turisti uletjeti u grad. Prije svega, sami Slonimčani treba da žele i da budu zainteresovani da više turista dolazi u grad, i ne samo da žele, već i da reklamiraju svoj grad i pozivaju goste. A za to stanovnici Slonima moraju poznavati i voljeti svoj grad, njegove znamenitosti, istoriju. Jer povećanje interesovanja turista za naš grad može se postići samo zahvaljujući sopstvenoj ljubavi prema našem gradu. Samo naša ljubav i briga, naše gostoprimstvo, zajedno sa event turizmom, mogu dati brz rezultat.

Vitalij Karpinčik

1. Održati službeni dan gostiju
Turizam i ugostiteljstvo su vrlo blisko povezani koncepti. Stoga bih predložio održavanje službenog Dana gostiju u Slonimu. Slonim bi postao jedini grad u Republici Bjelorusiji u kojem bi se takav praznik održavao.

Popusti u kafićima i restoranima tog dana, besplatni odlasci u muzeje, pola cijene putovanja autobusima - sve bi to svjedočilo o našem poštovanju prema gostima i našem gostoprimstvu. Slonimčani su tog dana mogli imati slobodan dan.

Ova ideja bi mogla uspjeti. Ljudi bi shvatili da je ovo sjajan dan za pozivanje prijatelja iz drugih gradova. Osim toga, imamo mnogo gradova pobratima u različitim zemljama. Stoga bi Dan gostiju mogao biti odlična prilika da se pozovu delegacije ovih gradova.

Gnomi - simbol Wroclawa

2. Osmisliti simbol-brend za Slonim
Tema brendiranja gradova je u posljednje vrijeme u trendu. Na primjer, prije nekoliko godina jedan bjeloruski dizajner napravio je simbole za bjeloruske gradove kao diplomski projekat, bazirajući vizualne slike gradova na istorijskom aspektu. Tako je kristal postao simbol Soligorska, Smorgona - medvjeda.

Poljski Wroclaw, na primjer, smatra se ne samo gradom mostova i studenata, već i gradom gnomova. Gnomovi su postali punopravni simbol Wroclawa i vole ih ne samo stanovnici grada, već i turisti. Ljudi vjeruju da oni donose sreću i prosperitet gradu.

Prva bronzana figurica patulja pojavila se u Wroclawu 2001. godine. Sada su skulpture vilinskih patuljaka, a ima ih oko 400, razbacane po centru grada. Potraga za malim stanovnicima grada od strane turista pretvara se u uzbudljivu potragu: na kraju krajeva, neupadljive figure su na najneočekivanijim mjestima, čak i na svjetiljci. Štaviše, svaki gnom ima svoje značenje i profesiju. Na primjer, patuljak-putnik sa koferima će vas dočekati na stanici, a prijateljski patuljak će vas pozvati da večerate na ulazu u kafić.

Sličan simbol brenda mogli su izmisliti i stanovnici Slonima, na osnovu neke lokalne legende ili povijesne činjenice. Da biste to učinili, samo trebate pozvati ljude koji nisu ravnodušni i koji zaista vole svoj grad na okrugli sto.

Izrada i montaža ovakvog simbola grada mogla bi se tempirati da se poklopi sa pomenutim Danom gostiju, a vremenom bi u gradu bilo više prepoznatljivih simbola.

3. Neka najkraća ulica bude jedna od vizitkarti grada
U centru Slonima nalazi se vrlo kratka ulica koja od trga vodi do sinagoge - Pereskok uličica, koja je nedavno uočena. Ova traka bi mogla postati jedna od najmanjih i najužih ulica u Bjelorusiji, ako je, naravno, dobro probijete.

U Amsterdamu, na primjer, postoji uska ulica u kojoj je teško da se i dvoje ljudi promaknu. Ipak, to je najposjećenije mjesto u ovom gradu.

I u zaključku, napominjem da niko neće ići u naš grad da vidi znamenitosti ili proslavi jedinstvene praznike, ako sami njegovi stanovnici to ne čine i ne prisustvuju baš tim praznicima.

PROČITAJTE

Gotovo svaka ruska regija razvoj turizma naziva svojim prioritetom, ali malo tko se može pohvaliti pravim uspjehom u ovom pitanju. U međuvremenu, stručnjaci iz oblasti teritorijalnog razvoja smatraju da regioni treba da nauče kako da ulažu i zarađuju na turizmu koristeći savremene poslovne alate. "Ruski turizam" je sa stručnjacima razgovarao o tome kako pravilno privući turiste u regione.

1. Odredite cilj... Vlasti bilo koje regije prije svega moraju odlučiti zašto im je potreban turizam, kaže Nadežda Makatrova, generalna direktorica konsultantske kuće Konkretika. Iskustvo Čukotke je indikativno u tom pogledu. Očigledno, milioni turista nikada neće doći na poluostrvo (daleko i skupo za većinu Rusa), pa je uprava okruga postavila vrlo realnu granicu - dvije do tri hiljade putnika godišnje. Glavni zadatak razvoja industrije je okupirati lokalno stanovništvo kako ne bi odlazilo u druge regije i previše pilo, kao što se, nažalost, dešava u nizu ruskih regija.

Ali ako je glavni cilj i dalje popunjavanje riznice, potrebno je analizirati vlastite resurse i sposobnosti, iskustvo susjeda, postojeću potražnju, ponudu i odlučiti o ispravnom pozicioniranju. Često regioni ne moraju ni da izmišljaju nešto novo, dovoljno je komunicirati sa stručnjacima i turistima, saznati, na primer, na forumima, zašto ljudi najčešće dolaze u ovo područje, šta slikaju, šta preporučuju vidi njihove prijatelje.

2. Pronađite razlike... Ponekad regionalne uprave ne nađu odgovor na jedno od glavnih pitanja: kako će se turizam ovdje razlikovati od turizma na drugim mjestima. U međuvremenu, pozicioniranje je osnova koja određuje vektor razvoja i pomaže turistima da naprave pravi izbor. Na primjer, na Altaju praktički nema komaraca - značajan faktor za one koji vole rekreaciju na otvorenom. Ali ove informacije su poznate samo lokalnim stanovnicima i, možda, turistima iz susjednih regija, a Moskovljanima uopće nisu očigledne. Međutim, ni vlasti u regionu, ni turističke agencije se na to praktično ne fokusiraju.

“Formirani turistički proizvod treba da bude što jasniji turistu. Drugim riječima, ljudi bi trebali jasno razumjeti zašto bi trebali ići, na primjer, u odmarališta Sjevernog Kavkaza, a ne, na primjer, u Tursku “, kaže Anna Dinelt, direktorica Regionalne marketinške agencije.

3.Odaberite slogan... Ovo je još jedan korak u pozicioniranju teritorije. Štaviše, vrlo uobičajene "duša", "srce", "oči" i drugi dijelovi tijela Rusije nisu baš uspješni. Ne treba kopirati poznate slogane iz drugih zemalja. Na primjer, slogan „Nasmiješi se, ti si u Španiji“, kada se prenese u rusku stvarnost, može izazvati barem komičan efekat.

5) nemojte stati na pola puta... Akcije dvaju sibirskih regiona - Omske i Kemerovske oblasti - mogu poslužiti kao dobar primer za početak promocije imidža teritorija. U prvom slučaju, vlasti su krenule putem stvaranja zvaničnog brenda, koji je već počeo da skreće pažnju na region. U Kemerovu se aktivno eksploatiše mit o postojanju Jetija, u potrazi za kojim novinari i filmske ekipe redovno dolaze u Kuzbas. Ipak, priznaje Anna Dinelt, ovo su samo prvi koraci, koji bi trebali biti potkrijepljeni strategijom: „Nije dovoljno izmisliti logo i slogan. Mogu se štampati na majici, ali šta dalje? Važno je da se region uključi u konkurenciju za održavanje međunarodnih događaja koji mogu privući turiste.”

Naravno, brend zemlje je kreiran sa ciljem da privuče turiste. Ali pored toga, na povećanje broja turista utiče niz faktora: udaljenost zemlje, nivo sigurnosti, prisustvo razvijene infrastrukture, broj velikih održanih događaja i mnogi drugi.

Ne postoji univerzalna formula za kreiranje brenda zemlje koja bi pomogla privlačenju određenog procenta turista u zemlju, naglašava Igor Blagodarsky... U svakom slučaju, promocija brenda je podržana stvarnim promjenama u zemlji.

Rad brenda za internu publiku igra gotovo glavnu ulogu. Upravo će stanovnici zemlje i kompanije koje rade u oblasti turizma i van nje stvarati utisak koji brend zemlje obećava svojim gostima.

Koje zemlje imaju najupečatljiviji, konceptualni i najupečatljiviji brend?

Jedan primjer je Island. Od 2010-ih doživjela je turistički procvat s dvocifrenim godišnjim rastom turista. Koncept seoskog brenda je prijedlog da se inspirira jedinstvenim i misterioznim životnim stilom. Ova poruka je aktivno promovirana na društvenim mrežama i na YouTubeu. Komunikacijska inicijativa brenda pokazala se toliko zaraznom da je serija reklama na Islandskoj akademiji pokrenula val drugih koje su već stvorili sami Islanđani. Kao rezultat toga, zemlja, koja se ranije povezivala sa ledom i vulkanom teško izgovorljivog imena, postala je jedna od najtraženijih destinacija za putnike iz Evrope i Sjeverne Amerike, a godišnji BDP po glavi stanovnika porastao je za 9 godina. od 5.000 do 45.000 dolara.

Među zemljama bivšeg SSSR-a možda je najzanimljiviji primjer Gruzija. Privukao je pažnju turista iz evropskih zemalja i ponovo aktivirao priliv turista iz Rusije. Prema otvorenim podacima, doprinos turizma današnjem BDP-u zemlje iznosi 18%.

Inače, grad može biti i brend. Naša agencija je 2010. godine razvila brend Melburna koji je grad predstavio kao kreativnu i progresivnu prestonicu Australije. Nakon dvije godine promocije brenda, gradski BDP je porastao za 10% na 56,8 milijardi dolara, a prihodi od vanjskog turizma - za 5% (na 3,4 milijarde dolara).

Nedavno smo predstavili ideju o novom brendu Azerbejdžana - „Pogledaj na novi način“. Vizuelni identitet brenda sastoji se od dva oblika koji zajedno čine ikonu stilizovanu kao veliko slovo „a” koje simbolizuje Azerbejdžan.

Novi vizuelni simbol je sočivo koje vam omogućava da vidite više, da sagledate mesto i njegovu kulturu iz drugog ugla

Koji su sastavni dijelovi brend booka zemlje?

Sam brend book nije cilj nijednog projekta brendiranja. Brandbook samo formalizira sve strateške i konceptualne pomake i rješenja unutar projekta, a njihova lista ovisi o zadacima koji se postavljaju.

Prilikom razvoja pozicioniranja turističke destinacije posebna se pažnja poklanja ciljnoj publici i mogućnostima koje ova zemlja već ima. Govorim o infrastrukturi, ljudskim resursima, kulturnim znamenitostima, poslovnim mogućnostima, saobraćajnoj dostupnosti.

Također je vrijedno napomenuti da rad brenda za internu publiku igra gotovo glavnu ulogu. Stanovnici zemlje i kompanije (koji rade u oblasti turizma i van nje) su ti koji će stvarati utiske koje brend zemlje obećava svojim gostima. Brend bi trebao inspirirati lokalne stanovnike koji će dodatno pomoći širenju pozitivne slike širom svijeta.

Šta je bio najteži dio stvaranja brenda za Azerbejdžan?

Biti na vrijeme. Počeli smo sa radom na projektu u julu i znali da bi 5. novembra brend trebalo da bude predstavljen široj javnosti na World Travel Marketu u Londonu. Uzimajući u obzir prilično kratko vrijeme, izgradili smo naše procese tako da vrijeme ne utiče na kvalitet. Za to je naš tim stručnjaka iz različitih zemalja (uključujući i potencijalna tržišta Azerbejdžana) intenzivno radio na teritoriji Azerbejdžana. Osim toga, tim klijenta nam je pomogao u radnim procesima i sjajno organizirao naše putovanje u zemlju.

Uspjeli smo za prilično kratko vrijeme proučiti historijsku i kulturnu pozadinu zemlje, razmišljanje i način života ljudi, viziju budućnosti, priliku da se istaknemo u konkurentskom okruženju. Zahvaljujući tome, stvorili smo zaista snažnu i pouzdanu ideju pozicioniranja i svijetao i živ brend.

Po čemu se brend Azerbejdžana razlikuje od drugih istočnih zemalja, na primjer, od Turske, koja se također fokusira na gostoprimstvo, prirodnu raznolikost, stoljetnu kulturu i slično?

Gostoprimstvo, prirodna raznolikost i stoljetna kultura nisu jedinstvene prednosti same po sebi. Jedinstvenost je u detaljima i nijansama o kojima možete voditi dug odvojeni razgovor. A misija azerbejdžanskog brenda je da gostima pruži ukus ovih detalja, a da stanovnici zemlje učine sve da budu ponosni na njih.

Jedan od ključnih izazova za zemlju bio je taj što ljudi o njoj znaju vrlo malo (čak iu zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza postoje određeni stereotipi o Azerbejdžanu koji su daleko od stvarnosti). Međutim, i to je postala prednost. Brend Azerbejdžana poziva ljude da otkriju misterioznu suštinu zemlje, pretvarajući putovanja u svojevrsno istraživanje.

Igor Blagodarsky

Kakva je statistika: putnici iz kojih zemalja posjećuju Azerbejdžan? Kakva su očekivanja - hoće li novi brend promijeniti situaciju?

Turisti uglavnom dolaze u Azerbejdžan iz Rusije, republika bivšeg Sovjetskog Saveza i Irana. U posljednje vrijeme došlo je do povećanja interesovanja za Bliski istok. Osnovni cilj brenda je da stimuliše povećanje tokova sa ovih tržišta, kao i da zainteresuje turiste iz Evrope.

U 2017. godini, zemlja je primila 2,6 miliona turista koji su potrošili više od 1,3 milijarde dolara, uzdižući državu na vrh najbrže rastućih svjetskih turističkih destinacija. Cilj Turističkog savjeta Azerbejdžana je udvostručiti njihov broj do 2023. godine i učiniti turizam drugim najvažnijim sektorom privrede zemlje.

Razmislite šta čini vaš grad jedinstvenim? Da biste to učinili, napravite popis svih aktivnosti i atrakcija koje se nalaze u vašem gradu. Turiste više zanimaju stvari koje mogu da urade i vide u gradu, nego gdje se on nalazi. Prije svega, turisti saznaju koja je zabava dostupna u gradu, a tek onda - gdje se nalazi. Primjeri: gledanje bijelih noći u Sankt Peterburgu ili penjanje po stijenama u Krasnojarsku.

• Fokusirajte se na događaje i atrakcije koje su jedinstvene za grad. Čak i mala ili neobična znamenitost može privući posjetitelje i pažnju na grad (od najveće spajalice na svijetu do umjetnih valova na rijeci). Zapitajte se: „Šta čini ovaj grad vrijednim posjete? Šta je to što turisti ne mogu dobiti ili vidjeti negdje drugdje?"
• Radite sa svojim odborom za razvoj turizma i fokusirajte se na tri najuzbudljivije stvari koje vaš grad može ponuditi. Što više činjenica navedete, grad će postati zanimljiviji za turiste.

Provedite anketu među stanovnicima grada. Anketa je važan alat u procjeni turističke atraktivnosti. Može se koristiti za prikupljanje informacija o gradu i osiguravanje da se javnost slaže s turističkom vizijom grada. Razgovarajte s ljudima licem u lice ili obavite anketu putem telefona. Postavite sljedeća pitanja:

• Šta mislite šta privlači posjetioce u gradu?
• Za koje posetioce grad može biti zainteresovan?
• Šta se može učiniti da vrijeme koje turisti provode u gradu bude ljepše?

Provedite anketu među turistima. Možete razgovarati licem u lice sa turistima u lokalnom supermarketu. Turisti se također mogu zamoliti da se pretplate na bilten i da im pošalju anketu putem e-pošte. Postavite sljedeća pitanja:

• Odakle si?
• Šta vas je zanimalo u našem gradu?
• Kako ste čuli za ovu atrakciju?
• U kojim ste institucijama bili?
• Koje pogodnosti ili usluge trebaju gradu?
• Riječi prethodnih turista ili sadašnjih posjetilaca grada pomoći će da se shvati kako poboljšati boravak turista u budućnosti.

Napravite marketinški plan. Da biste to učinili, trebali biste definirati segmente ciljanog marketinga. Odredite ciljane lokacije koje će privući najviše turista. To bi mogla biti poznata planinarska staza, važno mjesto kulturne baštine ili muzej. Zatim kategorizirajte te lokacije prema dužini putovanja i identificirajte bazu kupaca za koju bi grad mogao biti zainteresiran. Nacrtajte dijagram i podijelite ga u sljedeće kategorije:

• Geografske lokacije sa odjeljkom za dnevne izlete, noćne izlete i produžene posjete.
• Opuštanje u prirodi, poput kampiranja, planinarenja, pecanja i piknika.
• Zabava - povijesna mjesta, sajmovi i festivali, shopping i domaća hrana.
• Druge svrhe putovanja kao što su poslovna putovanja i porodična putovanja.

Ako želite da se svijet promijeni, postanite ova promjena.

Mahatma Gandi

Svaka prepreka se savladava upornošću.

Leonardo da Vinci

Predgovor

Kako privući turiste? Kako se ne izgubiti usred hiljada ponuda iz drugih gradova i zemalja? Kako možete uvjeriti Ruse da i u Rusiji možete udobno da se odmarate i da gradić udaljen od ruskih prijestolnica nije nužno "rupa"?

Kako pokazuje praksa posljednjih godina, ova pitanja se mogu čuti na svim konferencijama, okruglim stolovima i forumima posvećenim razvoju turizma u Rusiji. Čuju se i tokom naših razgovora sa predstavnicima lokalnih i regionalnih uprava iz različitih krajeva zemlje. A ova pitanja se tiču ​​ne samo službenika, već i čelnika turističkih agencija, vlasnika hotela i restorana, direktora muzeja, lječilišta, pa čak i lokalnog stanovništva koji svoj životni prostor iznajmljuje odmaralištima...

Pa šta ti radiš? "Uzmite primjer iz Miškina!" - ovaj opasni savjet ponavljaju kao izlizana ploča, svakakvi "gurui". Miškin je divan grad, ali, prvo, njegova strategija neće odgovarati svima (u Miškinu ima oko 6 hiljada stanovnika), a drugo, besmisleno je kopirati vrh ledenog brega, a da ne vidite i shvatite sve što je skriveno od oči u gušće od vode.

Prije tri-četiri godine, učesnici turističkih izložbi koji predstavljaju ruske gradove i regije rekli su: "Imali bismo novca samo za reklamu, a ljudi će nam dolaziti!" Novac je dodijeljen, turisti nisu išli... Danas postoji profesionalnije shvaćanje da privlačenje turista nije toliko reklama u cjelini sistem zadataka, koje treba rješavati na teritorijalnom nivou. A ova knjiga je priča o tome ko i kako treba da rješava te probleme, koje greške i zamke tu mogu biti, koja sredstva se mogu koristiti u radu i kako istaknuti akcente. I naravno, primjeri uspjeha.

Knjiga „Kako privući turiste i postati turistički brend u Rusiji“ zasnovana je na analizi iskustava stečenih u Rusiji i ZND, uspešnih i neuspešnih, kao i na iskustvima nekih stranih zemalja u razvoju turizma i promocija teritorije na turističkom tržištu. Osim toga, materijal za knjigu bila su neka zapažanja i zaključci do kojih je došlo tokom rada na projektima konsultantske kuće „Konkretika“.

Ova knjiga je metodična, ponekad neugodna, pa čak i uvredljiva, jer govori ne samo o mogućnostima i skrivenim potencijalima ruskih gradova i regija, već i o njihovim tipičnim greškama i nedostacima. Ali glavna vrijednost knjige, po mom mišljenju, su konkretne praktične preporuke koje objašnjavaju ŠTA treba uraditi i KAKO raditi, kao i 420 primjera iz stvarnog života koji pružaju bogat teren za vaše ideje i rješenja.

Nadam se da će vam ova knjiga biti pomoćnik u radu. Uživajte u čitanju!

Nadežda Makatrova,

direktor konsultantske kuće "Konkretika"

Poglavlje 1
Putnički brend: biti ili ne biti?

Sudbina vodi onoga ko hoće, a ko ne želi, vuče ga.

Kleant, starogrčki filozof (IV-111 vek pne)

U Sovjetskom Savezu nisu čuli za brendove. Ali u isto vrijeme, svi građani naše ogromne i multinacionalne zemlje čvrsto su znali da:

Ako želite na more, onda morate ići na crnomorsko obalu Kavkaza ili na Krim. Sa malom decom - u Anapu ili Evpatoriju;

Ako nema vaučera za Crno more, onda - za Azov, za Jeisk;

Inteligencija je preferirala Baltik;

Ako trebate ozdraviti, direktan put do sanatorija Kavkaskih mineralnih voda;

Za ljubitelje izleta i kulturno-istorijskih vrijednosti - Moskva, Lenjingrad, gradovi Zlatnog prstena i, možda, i Pskov i Novgorod;

Vojno-patriotsko obrazovanje - Volgograd sa čuvenim Mamajevim kurganom.

Svi sovjetski ljudi su takođe znali za Bajkal i Kamčatku, ali nisu ni sanjali da će tamo stići - let je bio preskup, jednostavna sovjetska porodica nije mogla da priušti. Ovo su pravi putnički brendovi, stvoreni, inače, sa moćnim podrška drzave...

Naravno, u SSSR-u je bilo mnogo drugih zanimljivih mjesta i ruta - "hitova" okružnih i regionalnih razmjera, gdje su se kontinuirano slale izletničke grupe iz škola, univerziteta, preduzeća i institucija, ali se nisu mogle takmičiti sa svesaveznim "giganti".

Prošlo je 25 godina od perestrojke...

Danas, gledajući izložbu MITT ili Intourmarket u Moskvi, na štandovima možete vidjeti stotine, ako ne i hiljade, novih turističkih lokacija i ruta širom zemlje. Jedan je bolji od drugog, sa intrigantnim opisima i neverovatnim fotografijama. Čini se da su nova vremena nova imena.

Kako god da je!

Pitajte običnog Rusa koje gradove ili odmarališta u našoj zemlji smatra najpopularnijim kod turista, i najvjerovatnije ćete dobiti istu listu. Istina, Krim i baltičke države (kao i inostranstvo) će morati biti izbrisani iz njega, a Sankt Peterburg će zauzeti mjesto Lenjingrada. Neka sagovornik uvrsti strana odmarališta na listu, a Turska i Egipat će zagarantovano ući u prvi red. Govorim o masovnim rutama. Alpski skijaši će obično zvati Elbrus, ribari - Astrakhan.

"Kako to? Zašto? Turistički potencijal Rusije nije ograničen na 10-15 popularnih ruta?! Imamo još dva reda veličine!" - ogorčen će jedan od čitalaca. Potencijal možda nije ograničen, ali percepcija turista, po zakonima marketinga, nažalost, nije gumena. Zakon kaže: broj svetlih, nezaboravnih slika na tržištu je ograničen. Preporučujem da još dva puta pročitate istaknutu frazu.

Samo se na prvi pogled čini da je dovoljno smisliti "nešto originalno", pa ćete biti zapaženi. Možete smisliti šta god želite, ali evo pitanja:

- Hoće li to zapamtiti (na pozadini prijedloga konkurenata)?

- Hoće li ga kupiti (upoređujući različite ponude)? I kupiti više od jedne sezone, ali barem deset godina za redom.

Radi jasnoće, evo dvije korisne analogije.

1. Svaki razred ima svog "odličnog učenika", "slabijeg učenika", "klovna", "sportista", svoju "ljepoticu". A ponekad - njegov "izopćenik" (sjetite se filma "Strašilo"). Vrlo je problematično okarakterisati svu ostalu djecu u smislu njihove uloge u učionici.

2. Devedesetih godina u ruskim gradovima je otvoreno mnogo različitih prodavnica i prodavnica, a danas je većina njih "umrla", ustupajući mesto mrežnim igračima. Inače, u Evropi se oko 80% robe prodaje preko trgovačkih lanaca.

Kakav je zaključak u vezi sa turizmom?

Za pet godina u Rusiji će se formirati novi fond turističkih brendova od sveruskog značaja. Jasno je da će Moskva i Sankt Peterburg automatski zadržati svoje vodeće pozicije zbog svojih izuzetnih startnih mogućnosti (kao što postoje tri glavna TV kanala u zemlji i ... svi ostali). Odmarališta na našim toplim morima također će biti u privilegovanom položaju (osim ako ne dođe do oštrih klimatskih promjena). A ko će se još naći na listi najjačih još je pod znakom pitanja...

Da su se na početku pominjani čelnici gradova i regiona aktivno razvijali tokom 25 godina perestrojke, i da se nisu oslanjali na turističke resurse akumulirane prethodnih decenija, onda svima ostalima ne bi bilo suđeno da ih sustignu. u doglednoj budućnosti. Međutim, razvoj se pamtio tek prije 5-7 godina, dajući tako šansu svojim susjedima.

Važnost ulaska u grupu lidera ilustruje Zipf (Zipf) kriva

Slika 1

Zipf (Zipf) distribucija

Oni gradovi i regije koji se nađu u repu ove krivulje možda i ne računaju na ništa ozbiljno... Možda im ovo i ne treba, a turizam je za njih kao sok od breze u običnoj trgovini: jedva da ga uzimaju, ali za asortiman postoji...

Istovremeno, naši razgovori sa predstavnicima lokalne i regionalne administracije pokazuju da u mnogim dijelovima Rusije turizam shvataju ozbiljno, nadajući se da će uz njegovu pomoć dati novi zamah razvoju teritorije i napuniti budžet. U tu svrhu posvuda se razvijaju kratkoročni i dugoročni programi, najavljuju novi brendovi putovanja, štampaju se reklamni katalozi, održavaju izložbe i prezentacije, pozivaju se novinari itd.

Zašto mnogi gradovi i regije ne mogu napraviti iskorak i značajno povećati turistički tok? Šta treba promijeniti na poslu? Detaljan odgovor na ova pitanja biće posvećen narednim poglavljima knjige, a ovde ću samo ukratko izneti ključne tačke.

1. Gradovi i regije, kao i ljudi, imaju želje, ali postoje „naslijeđe“ i „prirodne sklonosti“. Prilikom odabira nove slike, drugu je korisno uzeti u obzir. Visokom tinejdžeru teško je postati izvanredan pilot Formule 1 ili samohrani klizač - duge noge stoje na putu. A u odbojci ili košarci, visok je rast, naprotiv, koristan. Isti princip važi i za teritorije. Možete se svađati sa prirodom, ali to je skupo, a nemaju svi strpljenja. (Više o uticaju teritorijalnih karakteristika na stvaranje i promociju brendova pročitajte u poglavljima 2 i 3.)

2. Brend bez pozivanja na svoju ciljnu publiku osuđen je na propast. Jačina turističkog brenda nije određena veličinom reklamnog budžeta ili brojem reklamnih proizvoda i velikim imenom PR agencije koja je osmislila slogane i logotipe. Dobar brend je, prije svega, dobra ideja, odnosno ideja koja određeni predmet čini zanimljivim za određenu ciljnu publiku. I ova ciljna publika treba jasno razumjeti zašto je ovaj objekt bolji za nju od drugih. Drugim riječima, snažna ideja sama po sebi formira ciljni turistički tok. (Za više o pozicioniranju i ciljanju segmenata, pogledajte poglavlja 4 i 5.)

3. Ne trebaju nam pojedinačna rješenja, već sistem (!) rješenja.

Činjenica: u okruženju visoke konkurencije, pojedinačna uspješna otkrića se kopiraju "za sljedeću sezonu". Dakle, jak brend, pored ključne ideje, podrazumijeva i sistem pratećih rješenja – bolje privlače turiste, a teže ga je kopirati.

Jeste li ikada bili na dobro organizovanom vjenčanju? Šta je sa loše organizovanim? Razlika između prvog i drugog je u tome što na dobrom vjenčanju gosti uživaju u procesu ne razmišljajući ni o čemu. Za njih su već o svemu razmislili. Na loše organizovanoj svadbi gosti se prepiru sa nazdravicom, ili traže nešto da urade, ili se bore sa posledicama svojih ili tuđih aktivnosti. Regija, naravno, nije svadba, ali princip dosljednosti je ovdje isti: velike stvari se sastoje od malih stvari. (Za više informacija o kreiranju turističkih lokacija i korisnim dodatnim uslugama za turiste, pogledajte poglavlja 6, 7 i 8.)

4. Interferencija - inercija razmišljanja i nedostatak povratne informacije.Često stanovnici, dan za danom razmišljajući o svom rodnom gradu, gradu ili selu, ne mogu izaći iz okvira ustaljenih stereotipa i sagledati mjesta koja su im srca draga očima posjetioca... on razmišlja šire - on je van pan.“) Kada bi menadžeri turističkih objekata, kao i lokalne i regionalne vlasti, s vremena na vrijeme pitali turiste, turističke agencije, investitore, kao i konsultante o atraktivnosti ili neatraktivnosti svoje teritorije, mogli bi mnogi problemi. su izbjegnute. A izmišljeni slogani i ideje brenda ne bi izazvale saosjećajni osmijeh. (Više o stereotipima turista i turističkih agencija o odmoru u Rusiji saznaćete u poglavljima 9 i 10.)

5. Za promociju brenda ne treba vam toliko novca koliko radna glava. U određenom smislu, ruski gradovi i regije imaju sreće: postoji strano iskustvo u promociji turističkih lokacija. Postoje marketinške tehnike koje se uspješno koriste u najprogresivnijim industrijama, na primjer, u maloprodaji, telekomunikacijama itd., uključujući i Rusiju. Stoga kanale i sredstva promocije treba birati kritički, a ne oslanjati se na savjete "poznate" reklamne agencije, koja ne zarađuje na stvarnom privlačenju turista, već samo na oglašavanju. Zapamtite, kao u monologu genija Mihaila Žvanetskog:

“Za pet hiljada rubalja, nekako je prekinuo. Već sam patio za deset hiljada rubalja. Ali osjetio je pravu potrebu kada je počeo primati šezdeset hiljada rubalja."

(Više o efikasnim načinima promocije turističkog potencijala pročitajte u 11. poglavlju.)

6. Brend ne stvara jedna osoba ili njegov tim. To je proizvod cijele teritorije u cjelini. Ideju brenda ili koncept promocije može razviti jedan ili više profesionalaca u oblasti promocije teritorije. Ovo je u redu. No, pretvaranje ideja na papiru u radni brend zahtijeva učešće i vlasti i lokalne poslovne zajednice, te uključivanje lokalnog stanovništva, a ne samo inicijative turističkih agencija, muzeja, hotela i restorana. Turista se neće oduševiti potpuno novim lampionima ako osvjetljavaju deponiju smeća ili razbijenu cestu; ako beskućnici spavaju pored modernog hotela, a radoznali lokalni tinejdžeri otvaraju automobil ostavljen na parkingu, uzimajući dio sadržaja kabine za uspomenu. Ovo je složen posao u godinama koje dolaze. (Za više informacija o interakciji između turističke industrije, vlasti i lokalnog stanovništva, pogledajte poglavlja 12 i 13.)

Da, turistički brendovi nisu tako jednostavni koliko bismo željeli...

Za razliku od prodaje svakodnevnih proizvoda (čaj, kobasica, hljeb), ovdje morate izgraditi strategiju za godine, a zatim postići njenu implementaciju korak po korak. Da li je moguće drugačije? Moguće je, ali će ličiti na Braunovsko kretanje... I vaši komšije-konkurenti će učiti na vašim greškama.

Ima svoja pravila igre i svoje metode rada, donekle slične, ali donekle različite od ostalih sfera privrede, tako da ćete morati savladati novo područje znanja - marketing teritorija.

I želim da završim ovo uvodno poglavlje riječima iz Svetog pisma, dijelom u skladu s gore navedenim idejama: „Tako će posljednji biti prvi i prvi će biti posljednji, jer su mnogi zvani, a malo izabrani“ ( Matej 20:16; 22:14).

Dakle, vrijeme je da zasučete rukave...

Poglavlje 2
O marketinškim ciljevima razvoja turizma

Rijetko u potpunosti razumijemo šta zaista želimo.

François de La Rochefoucauld, francuski mislilac i političar 17. stoljeća

Vjeruje se da je ispravno postavljen zadatak napola riješen zadatak. Ako analiziramo situaciju sa privlačenjem turista i kreiranjem turističkih brendova u našoj zemlji, uvidjet ćemo da zadatak „razvijanja turizma“ iste formulacije ima različito značenje za različite gradove i regije. Postoje, naravno, zajednički podzadaci za sve: posebno povećanje prepoznatljivosti specifičnih turističkih lokaliteta, pozicioniranje teritorije na turističkom tržištu ili odvajanje od konkurentskih susjeda. Ali postoje i posebni zadaci koji zavise od stepena razvoja turizma u regionu, od imidža regiona u očima Rusa, od onih smjernica koje su teritorijalne vlasti postavile sebi u oblasti turizma. Ako za osnovu uzmemo iskustvo razvoja turizma na teritoriji i analiziramo zadatke koji se javljaju u različitim fazama, onda možemo sve teritorije uslovno podijeliti u pet grupa:

Grupa 1. "Stara garda". To su regioni i opštine koje Rusi snažno povezuju sa određenim vidovima turizma, gde se tokom više decenija formirao stalan turistički tok. To uključuje gradove Zlatnog prstena, odmarališta Krasnodarskog kraja i Kavkaske mineralne vode, Dombay i Priel-brusye, Kareliju, Altaj, Bajkal, naravno, Moskvu i Sankt Peterburg i niz drugih teritorija i prirodnih objekata . Promocija ovih teritorija aktivno se provodi još od sovjetskih vremena, ali oni također imaju hitnu potrebu za razvojem novih vrsta turizma, stvaranjem novih atrakcija, poboljšanjem nivoa usluge, itd. Za što? Kako bi spriječili energične konkurente da im „otkradu” turistički tok, kao i povećali prihode od turizma. Marketinški zadaci relevantni za ovu grupu teritorija prikazani su u tabeli 1.

Tabela br. 1

Rješenje svakog od navedenih zadataka nije ograničeno na oglašavanje i PR, već podrazumijeva čitav niz međusobno povezanih aktivnosti, uključujući organizacijske i tehničke. Navedene zadatke će biti korisno riješiti za teritorije iz drugih grupa, ali za njih oni nisu prioritetni.

Grupa 2. "Skrivena rezerva". To uključuje teritorije koje zaista imaju značajne objekte za izlaganje, ali u prošlosti nisu imale jaku reklamnu podršku - "promociju" od strane države - i iz tog razloga nisu previše popularne među Rusima, a još više među stranim turistima. Izuzetak su stanovnici svoje regije i najbliži susjedi. To uključuje: Permsku teritoriju, Krasnojarsku teritoriju, Burjatiju, Adigeju, Južni Ural, Baškortostan, Arhangelsku oblast, Hakasiju itd. interakciju sa turističkim agencijama itd. Njihovo prevazilaženje je pitanje vremena i volje rukovodstva teritorije. Što se tiče reklamnih i marketinških zadataka, prije svega, morate obratiti pažnju na zadatke prikazane u tabeli br. 2.

Tabela br. 2

Grupa 3. "Adapteri". To uključuje gradove i regije čija je turistička industrija bila zasnovana na specifičnoj temi koja je tokom godina izgubila svoju popularnost među Rusima. Kao rezultat toga, postoje atrakcije, ali malo turista. Najupečatljiviji primjer ovdje je Uljanovsk.

U istu grupu spadaju i ona područja čiji je protok turista osjetno manji u odnosu na sovjetski period zbog strahova, zabluda i nesporazuma koji su se pojavili u društvu. To se posebno odnosi na regije Sjevernog Kavkaza, kao i na one regije u kojima se dogodila vanredna situacija uz učešće turista. Ove naizgled različite grupe imaju isti zadatak - preći iz već uspostavljene niše u glavama ruskih turista u novu, više obećavajuću. Ključni zadaci za predstavnike ove grupe su po pravilu prikazani u tabeli 3.

Tabela br. 3

Grupa 4. "Pustinjaci". To su teritorije koje, uz svu svoju posebnost, ostaju podalje od turbulentne turističke aktivnosti zbog udaljenosti i visoke cijene putničkog prijevoza iz velikih ruskih gradova. Ova grupa može uključivati ​​Kamčatku, Čukotku, poluostrvo Kola, Jakutiju, Primorsku i Habarovsku teritoriju itd. Ponekad je situacija komplikovana posebnom kontrolom pristupa. Uporedo sa privlačenjem ruskih turista, ovakvi regioni moraju odmah da se uspostave rad na međunarodnom tržištu zbog veće solventnosti stranih turista i njihovog povećanog interesovanja za civilizacijom netaknuta mesta. Specifični zadaci za predstavnike ove grupe uključuju sledeće (videti tabelu br. 4):

Grupa 5. "Prazni listovi". Riječ je o gradovima, okruzima i regijama koji su nedavno krenuli putem aktivnog razvoja turizma, a u vezi s kojima većina ruskih turista još nije razvila nikakve razumljive ideje. To uključuje Republiku Komi, Mordoviju, Udmurtiju, Brjansk, Voronjež, Tambov, Kursk, Belgorod, Kirov, Omsku oblasti i niz drugih republika, teritorija i regiona. Naravno, i ove regije imaju čime da se ponose i šta da pokažu turistima. To su muzeji, hramovi, manastiri, rezervati prirode, stare gradske zgrade i imanja, sanatoriji i pansioni itd. Međutim, svi ovi objekti su dugo vremena bili fokusirani uglavnom na stanovnike svog kraja, a ne na protok hiljada gostiju iz cijele zemlje - otuda i nedostatak stereotipa.

Za razliku od ostalih, ova grupa regija treba da krene ne toliko od sopstvenih resursa i ambicija koliko od onoga što drugi nemaju, odnosno traže slobodne niše i zatvaraju ih. Teško je, ali nema drugog načina.

Moguće je da ideja o razvoju turizma u ovim krajevima nije ništa drugo do pomodni hir u vezi sa sljedećim "partijskim zadatkom". Ako je tako, onda nema potrebe da gubite napore. Dodijeljena sredstva bolje uložiti u unapređenje ili socijalne projekte. Ako rukovodstvo općine ili regije ozbiljno shvati turizam, onda je potrebno krenuti od marketinških zadataka prikazanih u tabeli 5.

Tabela br. 5

Formulacija zadataka je, naravno, dobra, ali kako ih riješiti i šta konkretno učiniti? O tome ćemo govoriti u narednim poglavljima ove knjige. I sumirajući ovo poglavlje, spomenut ću još tri zadatka sa kojima se, u ovoj ili onoj mjeri, suočavaju svi teritorije:

1. Privucite investitore za stvaranje turističke infrastrukture (ovo se odnosi i na eksterne investitore i na interakciju sa lokalnim preduzećima).

... Ova vrsta distribucije prvobitno je otkrivena u lingvistici i odražavala je odnos između učestalosti upotrebe riječi i njihove popularnosti. Ali kasnije se pokazalo da je takva distribucija tipična i za biologiju, ekonomiju, sociologiju, nauku, itd. Detaljnije: I.L. Vikentiev. Živi vokabular poslovnog trenera: 300 pojmova, 190 primjera. - SPb.: TRIZ-ŠANSA, 2007. S. 149.

Predloženu klasifikaciju razvio je autor i, kao i svaka klasifikacija, predstavlja pojednostavljeni model. Međutim, pomaže da se bolje razumiju razlike u postavljanju ciljeva za teritorije s različitim „turističkim naslijeđem“.

Termin "opravdanost cijene" predložio je S.V. Sychev, direktor kompanije "Sychev and K" (Rostov na Donu). Opravdanje cijene podrazumijeva uvjerljiv odgovor na pitanje zašto je cijena datog proizvoda ili usluge upravo takva kakva jeste i zašto je ulaganje ovih sredstava opravdano.