Kako privući turista u tvrtku. Kako privući turiste

Vitaliy Karpinchik, stanovnik Slonima, domaćin vjenčanja i korporativnih događanja, profesionalni putnik i prateće turističke grupe

U rubrici "Tri ideje za Slonim" naši sunarodnjaci dijele svoja razmišljanja o tome kako naš grad učiniti privlačnijim za turiste. Danas Vitaliy Karpinchik, stanovnik Slonima, predlaže svoje ideje.

Ne postoji učinkovit recept da Slonim, kao i svako drugo mjesto, postane turistički. Niti jedna ideja, koja se čini vrlo uspješna, pa čak i realizirana, neće jamčiti da će turisti uletjeti u grad. Prije svega, sami Slonimčani trebaju željeti i biti zainteresirani za što više turista koji dolaze u grad, te ne samo željeti, nego i reklamirati svoj grad i pozivati ​​goste. A za to stanovnici Slonima trebaju poznavati i voljeti svoj grad, njegove znamenitosti, povijest. Jer povećanje interesa turista za naš grad može se postići samo zahvaljujući vlastitoj ljubavi prema našem gradu. Samo naša ljubav i briga, naše gostoprimstvo, zajedno s event turizmom, mogu dati brzi rezultat.

Vitalij Karpinčik

1. Održati službeni dan gostiju
Turizam i ugostiteljstvo su vrlo usko povezani pojmovi. Stoga bih predložio održavanje službenog Dana gostiju u Slonimu. Slonim bi postao jedini grad u Republici Bjelorusiji u kojem bi se takav praznik održavao.

Popusti u kafićima i restoranima na današnji dan, besplatan ulaz u muzeje, pola cijene u autobusima - sve bi to svjedočilo o našem poštovanju prema gostima i gostoprimstvu. Slonimčani su taj dan mogli imati slobodan dan.

Ova ideja bi mogla uspjeti. Ljudi bi shvatili da je ovo sjajan dan za pozivanje prijatelja iz drugih gradova. Osim toga, imamo mnogo gradova pobratima u različitim zemljama. Stoga bi Dan gostiju mogao biti izvrstan povod za pozivanje izaslanstava ovih gradova.

Gnomi - simbol Wroclawa

2. Osmisliti simbol-brend za Slonim
Tema brendiranja gradova u posljednje je vrijeme postala trendi. Primjerice, prije nekoliko godina bjeloruski dizajner izradio je simbole za bjeloruske gradove kao diplomski projekt, temeljeći vizualne slike gradova na povijesnom aspektu. Dakle, kristal je postao simbol Soligorska, Smorgona - medvjeda.

Poljski Wroclaw, na primjer, smatra se ne samo gradom mostova i studenata, već i gradom patuljaka. Gnomi su postali punopravni simbol Wroclawa i vole ih ne samo stanovnici grada, već i turisti. Ljudi vjeruju da oni donose sreću i prosperitet gradu.

Prva brončana figurica patulja pojavila se u Wroclawu 2001. godine. Sada su skulpture vilinskih patuljaka, a ima ih oko 400, razasute po centru grada. Potraga za malim stanovnicima grada od strane turista pretvara se u uzbudljivu potragu: uostalom, neugledne figure nalaze se na najneočekivanijim mjestima, čak i na svjetiljci. Štoviše, svaki gnom ima svoje značenje i profesiju. Na primjer, na stanici će vas dočekati patuljak-putnik s koferima, a prijateljski patuljak će vas pozvati na večeru na ulazu u kafić.

Sličan simbol brenda mogli su izmisliti i Slonimani, na temelju neke lokalne legende ili povijesne činjenice. Da biste to učinili, samo trebate pozvati ljude koji nisu ravnodušni i stvarno vole svoj grad na okrugli stol.

Izrada i postavljanje ovakvog simbola grada mogla bi se tempirati uz spomenuti Dan gostiju, a s vremenom bi u gradu bilo više prepoznatljivih simbola.

3. Neka najkraća ulica bude jedna od posjetnica grada
U središtu Slonima nalazi se vrlo kratka ulica koja od trga vodi do sinagoge - Pereskok uličica, koja je nedavno uočena. Ova bi traka mogla postati jedna od najmanjih i najužih ulica u Bjelorusiji, ako je, naravno, dobro probijete.

U Amsterdamu, primjerice, postoji uska ulica u kojoj se i dvoje ljudi teško promaši. Ipak, to je najposjećenije mjesto u ovom gradu.

I zaključno, napominjem da nitko neće ići u naš grad kako bi razgledao znamenitosti ili slavio jedinstvene praznike, ako sami njegovi stanovnici to ne učine i ne prisustvuju upravo tim praznicima.

ČITATI

Gotovo svaka ruska regija razvoj turizma naziva prioritetom, ali malo tko se može pohvaliti pravim uspjehom u ovom pitanju. U međuvremenu, stručnjaci iz područja teritorijalnog razvoja smatraju da regije moraju naučiti kako ulagati i zarađivati ​​na turizmu koristeći suvremene poslovne alate. "Ruski turizam" razgovarao je sa stručnjacima kako pravilno privući turiste u regije.

1. Odredite cilj... Vlasti bilo koje regije prije svega moraju odlučiti zašto im je potreban turizam, kaže Nadežda Makatrova, generalna direktorica konzultantske kuće Konkretika. Iskustvo Čukotke je u tom pogledu indikativno. Očito, milijuni turista nikada neće doći na poluotok (daleko i skupo za većinu Rusa), pa je uprava okruga postavila vrlo realnu granicu - dvije do tri tisuće putnika godišnje. Glavni zadatak razvoja industrije je okupirati lokalno stanovništvo kako ne bi odlazilo u druge regije i previše pilo, kao što se, nažalost, događa u brojnim ruskim regijama.

Ali ako je glavni cilj još uvijek napuniti riznicu, morate analizirati vlastite resurse i sposobnosti, iskustvo susjeda, postojeću potražnju, ponudu i odlučiti o ispravnom pozicioniranju. Često regije ne trebaju ni izmišljati nešto novo, dovoljno je komunicirati sa stručnjacima i turistima, saznati npr. na forumima zašto ljudi najčešće dolaze u ovo područje, što slikaju, što preporučuju vidjeti njihove prijatelje.

2. Pronađite razlike... Ponekad regionalne uprave ne pronađu odgovor na jedno od glavnih pitanja: kako će se turizam ovdje razlikovati od turizma u drugim mjestima. U međuvremenu, pozicioniranje je temelj koji određuje vektor razvoja i pomaže turistima da naprave pravi izbor. Na primjer, na Altaju praktički nema komaraca - značajan faktor za one koji vole rekreaciju na otvorenom. Ali ta je informacija poznata samo lokalnim stanovnicima i, možda, turistima iz susjednih regija, a Moskovljanima uopće nije očita. Međutim, ni vlasti u regiji, ni turističke agencije praktički se ne usredotočuju na to.

“Formirani turistički proizvod trebao bi biti što jasniji turistu. Drugim riječima, ljudi bi trebali jasno razumjeti zašto bi trebali ići, na primjer, u odmarališta Sjevernog Kavkaza, a ne, na primjer, u Tursku “, kaže Anna Dinelt, direktorica Regionalne marketinške agencije.

3.Odaberite slogan... Ovo je još jedan korak u pozicioniranju teritorija. Štoviše, vrlo uobičajena "duša", "srce", "oči" i drugi dijelovi tijela Rusije nisu baš uspješni. Ne smijete kopirati poznate slogane iz drugih zemalja. Primjerice, slogan “Nasmiješi se, u Španjolskoj si”, kada se prenese u rusku stvarnost, može izazvati barem komičan učinak.

5) nemojte stati na pola puta... Djelovanje dviju sibirskih regija - regije Omsk i Kemerovo - može poslužiti kao dobar primjer početka promocije imidža teritorija. U prvom slučaju, vlasti su krenule putem stvaranja službenog brenda, koji je već počeo privlačiti pozornost na regiju. U Kemerovu se aktivno iskorištava mit o postojanju Yetija, u potrazi za kojim novinari i filmske ekipe redovito dolaze u Kuzbass. Ipak, priznaje Anna Dinelt, ovo su samo prvi koraci, koji bi trebali biti potkrijepljeni strategijom: „Nije dovoljno izmisliti logo i slogan. Mogu se tiskati na majicu, ali što dalje? Važno je da se regija uključi u natjecanje za domaćinstvo međunarodnih događanja koja mogu privući turiste.

Naravno, marka zemlje je stvorena s ciljem privlačenja turista. No, osim toga, na povećanje broja turista utječe niz čimbenika: udaljenost zemlje, razina sigurnosti, prisutnost razvijene infrastrukture, broj velikih događanja i mnogi drugi.

Ne postoji univerzalna formula za stvaranje brenda zemlje koja bi pomogla privući određeni postotak turista u zemlju, naglašava Igor Blagodarsky... U svakom slučaju, promociju brenda podupiru stvarne promjene u zemlji.

Rad brenda za internu publiku igra gotovo glavnu ulogu. Upravo će stanovnici zemlje i tvrtke koje rade u području turizma i izvan njega stvarati dojmove koje brend zemlje obećava svojim gostima.

Koje zemlje imaju najupečatljiviji, konceptualni i najupečatljiviji brend?

Jedan primjer je Island. Od 2010-ih doživjela je turistički procvat s dvoznamenkastim godišnjim rastom turista. Koncept seoskog brenda prijedlog je da se inspirira jedinstvenim i tajanstvenim stilom života. Ova poruka je aktivno promovirana na društvenim mrežama i na YouTubeu. Inicijativa za komunikaciju brenda pokazala se toliko zaraznom da je serija reklama Iceland Academy pokrenula val drugih koje su već stvorili sami Islanđani. Kao rezultat toga, zemlja, koja se prije povezivala s ledom i vulkanom s teško izgovorljivim imenom, postala je jedno od najpopularnijih odredišta za putnike iz Europe i Sjeverne Amerike, a godišnji BDP po glavi stanovnika rastao je tijekom 9 godina od 5.000 do 45.000 dolara.

Među zemljama bivšeg SSSR-a možda je najzanimljiviji primjer Gruzija. Privukao je pozornost turista iz europskih zemalja i ponovno aktivirao protok turista iz Rusije. Prema otvorenim podacima, doprinos turizma današnjem BDP-u zemlje iznosi 18%.

Inače, grad može biti i brend. Naša agencija je 2010. godine razvila brend Melbourne koji je grad predstavio kao kreativnu i progresivnu prijestolnicu Australije. Nakon dvije godine promocije brenda, gradski je BDP porastao za 10% na 56,8 milijardi dolara, a prihodi od vanjskog turizma - za 5% (na 3,4 milijarde dolara).

Nedavno smo predstavili ideju o novom brendu Azerbajdžana - "Pogledaj na novi način". Vizualni identitet brenda sastoji se od dva oblika koji zajedno tvore ikonu stiliziranu kao veliko slovo “a” koje simbolizira Azerbajdžan.

Novi vizualni simbol je leća koja vam omogućuje da vidite više, da pogledate mjesto i njegovu kulturu iz drugog kuta

Koji su sastavni dijelovi brand booka zemlje?

Sam brand book nije cilj niti jednog projekta brendiranja. Brand book samo formalizira sve strateške i konceptualne pomake i rješenja unutar projekta, a njihov popis ovisi o zadacima koji se postavljaju.

Prilikom razvoja pozicioniranja turističke destinacije posebna se pozornost posvećuje ciljanoj publici i mogućnostima koje ova zemlja već ima. Govorim o infrastrukturi, ljudskim resursima, kulturnim znamenitostima, poslovnim prilikama, prometnoj dostupnosti.

Također je vrijedno napomenuti da rad brenda za internu publiku igra gotovo glavnu ulogu. Upravo će stanovnici zemlje i tvrtke (koji rade u području turizma i izvan njega) stvarati dojmove koje brend zemlje obećava svojim gostima. Brend bi trebao inspirirati lokalne stanovnike koji će dodatno pomoći širenju pozitivne slike diljem svijeta.

Što je bilo najteže u stvaranju brenda za Azerbajdžan?

Biti na vrijeme. Na projektu smo započeli u srpnju i znali smo da bi 5. studenog brend trebao biti predstavljen široj javnosti na World Travel Marketu u Londonu. Uzimajući u obzir prilično kratko vrijeme, izgradili smo naše procese tako da vrijeme ne utječe na kvalitetu. Za to je naš tim stručnjaka iz različitih zemalja (uključujući potencijalna tržišta Azerbajdžana) intenzivno radio na teritoriju Azerbajdžana. Osim toga, tim klijenta nam je pomogao u radnim procesima i sjajno organizirao naše putovanje u zemlju.

Uspjeli smo u prilično kratkom vremenu proučiti povijesnu i kulturnu pozadinu zemlje, razmišljanje i način života ljudi, viziju budućnosti, priliku da se istaknemo u konkurentskom okruženju. Zahvaljujući tome, stvorili smo uistinu snažnu i pouzdanu ideju pozicioniranja te svijetao i živ brend.

Što marku Azerbajdžana razlikuje od ostalih istočnih zemalja, primjerice od Turske, koja se također fokusira na gostoprimstvo, prirodnu raznolikost, stoljetnu kulturu i slično?

Gostoljubivost, prirodna raznolikost i stoljetna kultura nisu jedinstvene prednosti same po sebi. Jedinstvenost leži u detaljima i nijansama o kojima možete voditi dugi odvojeni razgovor. A misija brenda Azerbajdžan je da gosti kušaju te detalje, a da stanovnici zemlje učine sve da budu ponosni na njih.

Jedan od ključnih izazova za zemlju bio je taj što ljudi o njoj znaju vrlo malo (čak iu zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza postoje određeni stereotipi o Azerbajdžanu koji su daleko od stvarnosti). Međutim, i to je postala prednost. Marka Azerbajdžana poziva ljude da otkriju tajanstvenu bit zemlje, pretvarajući putovanja u svojevrsno istraživanje.

Igor Blagodarsky

Kakva je statistika: putnici iz kojih zemalja posjećuju Azerbajdžan? Kakva su očekivanja – hoće li novi brend promijeniti situaciju?

Turisti uglavnom dolaze u Azerbajdžan iz Rusije, republika bivšeg Sovjetskog Saveza i Irana. U posljednje vrijeme bilježi se porast interesa za Bliski istok. Glavni cilj brenda je potaknuti povećanje tokova s ​​ovih tržišta, kao i zainteresirati turiste iz Europe.

U 2017., zemlja je primila 2,6 milijuna turista koji su potrošili više od 1,3 milijarde dolara, uzdižući državu na vrh najbrže rastućih svjetskih turističkih destinacija. Cilj Vijeća za turizam Azerbajdžana je udvostručiti njihov broj do 2023. godine i učiniti turizam drugim najvažnijim sektorom gospodarstva zemlje.

Razmislite po čemu je vaš grad jedinstven? Da biste to učinili, napravite popis svih aktivnosti i atrakcija koje se nalaze u vašem gradu. Turiste više zanimaju stvari koje mogu raditi i vidjeti u gradu, nego gdje se nalazi. Prije svega, turisti saznaju koja je zabava dostupna u gradu, a tek onda - gdje se nalazi. Primjeri: gledanje bijelih noći u Sankt Peterburgu ili penjanje po stijenama u Krasnojarsku.

• Usredotočite se na događaje i atrakcije koje su jedinstvene za grad. Čak i mala ili neobična znamenitost može privući posjetitelje i pozornost na grad (od najveće spajalice na svijetu do umjetnih valova na rijeci). Zapitajte se: „Po čemu je ovaj grad vrijedan posjete? Što je to što turisti ne mogu dobiti ili vidjeti negdje drugdje?"
• Radite sa svojim odborom za razvoj turizma i usredotočite se na tri najuzbudljivije stvari koje vaš grad može ponuditi. Što više činjenica navedete, grad će postati zanimljiviji turistima.

Provedite anketu među stanovnicima grada. Anketa je važan alat u procjeni turističke atraktivnosti. Može se koristiti za prikupljanje informacija o gradu i osiguravanje suglasnosti javnosti s turističkom vizijom grada. Razgovarajte s ljudima licem u lice ili provedite anketu putem telefona. Postavite sljedeća pitanja:

• Što mislite što privlači posjetitelje u grad?
• Za kakve bi posjetitelje grad mogao biti zainteresiran?
• Što učiniti da vrijeme koje turisti provode u gradu bude ljepše?

Provedite anketu među turistima. Možete razgovarati licem u lice s turistima u lokalnom supermarketu. Turisti se također mogu zamoliti da se pretplate na newsletter i da im pošalju anketu e-poštom. Postavite sljedeća pitanja:

• Odakle si?
• Što vas je zanimalo u našem gradu?
• Kako ste čuli za ovu atrakciju?
• U kojim ste institucijama bili?
• Koje pogodnosti ili usluge trebaju gradu?
• Riječi prijašnjih turista ili sadašnjih posjetitelja grada pomoći će razumjeti kako poboljšati boravak turista u budućnosti.

Napravite marketinški plan. Da biste to učinili, trebali biste definirati segmente ciljanog marketinga. Odredite ciljana mjesta koja će privući najviše turista. To bi mogla biti poznata pješačka staza, važna kulturna baština ili muzej. Zatim kategorizirajte te lokacije prema duljini putovanja i identificirajte bazu kupaca za koju bi grad mogao biti zainteresiran. Nacrtajte dijagram i podijelite ga u sljedeće kategorije:

• Geografske lokacije s odjeljkom za dnevne izlete, noćne izlete i produžene posjete.
• Opuštanje u prirodi, poput kampiranja, planinarenja, ribolova i piknika.
• Zabava - povijesna mjesta, sajmovi i festivali, shopping i domaća hrana.
• Druge svrhe putovanja kao što su poslovna putovanja i obiteljska putovanja.

Ako želite da se svijet promijeni, postanite ova promjena.

Mahatma Gandhi

Svaka prepreka se svladava upornošću.

Leonardo da Vinci

Predgovor

Kako privući turiste? Kako se ne izgubiti u pozadini tisuća ponuda iz drugih gradova i zemalja? Kako uvjeriti Ruse da se i u Rusiji možete udobno odmarati, te da gradić udaljen od ruskih prijestolnica nije nužno "rupa"?

Kao što pokazuje praksa posljednjih godina, ova se pitanja mogu čuti na svim konferencijama, okruglim stolovima i forumima posvećenim razvoju turizma u Rusiji. Čuju se i tijekom naših razgovora s predstavnicima lokalnih i područnih uprava iz različitih dijelova zemlje. A ta se pitanja tiču ​​ne samo dužnosnika, već i čelnika putničkih agencija, vlasnika hotela i restorana, direktora muzeja, lječilišta, pa čak i lokalnog stanovništva koji iznajmljuje svoj životni prostor turistima ...

Što radiš? "Uzmi primjer iz Myshkina!" - ponavljaju se ovaj opasni savjet kao izlizana ploča, svakakvi "gurui". Myshkin je prekrasan grad, ali, prvo, njegova strategija neće odgovarati svima (u Myshkinu ima oko 6 tisuća stanovnika), a drugo, besmisleno je kopirati vrh ledenog brijega, a da ne vidite i shvatite sve što je skriveno od oči u gušće od vode.

Prije tri ili četiri godine sudionici turističkih izložbi koji su predstavljali ruske gradove i regije rekli su: "Imali bismo novac samo za oglašavanje, a ljudi će nam dolaziti!" Novac je dodijeljen, turisti nisu otišli... Danas postoji profesionalnije shvaćanje da privlačenje turista nije toliko reklama kao cjelina sustav zadataka, koje treba rješavati na teritorijalnoj razini. A ova knjiga je priča o tome tko i kako treba rješavati te probleme, koje greške i zamke tu mogu biti, koja sredstva se mogu koristiti u radu i kako istaknuti naglaske. I naravno, primjeri uspjeha.

Knjiga “Kako privući turiste i postati turistički brend u Rusiji” temelji se na analizi iskustava stečenih u Rusiji i ZND-u, uspješnih i neuspješnih, kao i na iskustvima nekih stranih zemalja u razvoju turizma i promocija teritorija na turističkom tržištu. Osim toga, materijal za knjigu bila su neka zapažanja i zaključci izneseni tijekom rada na projektima konzultantske tvrtke "Konkretika".

Ova je knjiga metodična, ponekad neugodna, pa čak i uvredljiva, jer govori ne samo o mogućnostima i skrivenim potencijalima ruskih gradova i regija, već i o njihovim tipičnim pogreškama i nedostacima. Ali glavna vrijednost knjige, po mom mišljenju, su konkretne praktične preporuke koje objašnjavaju ŠTO treba učiniti i KAKO raditi, kao i 420 primjera iz stvarnog života koji pružaju bogat teren za vaše vlastite ideje i rješenja.

Nadam se da će vam ova knjiga biti pomoćnica u vašem radu. Uživajte u čitanju!

Nadežda Makatrova,

direktor konzultantske kuće "Konkretika"

Poglavlje 1
Putnički brend: biti ili ne biti?

Sudbina vodi onoga tko hoće, a tko ne želi, vuče ga.

Cleanthes, starogrčki filozof (IV-111. st. pr.n.e.)

U Sovjetskom Savezu nisu čuli za marke. Ali u isto vrijeme, svi građani naše ogromne i multinacionalne zemlje čvrsto su znali da:

Ako želite ići na more, onda morate ići na crnomorsku obalu Kavkaza ili na Krim. S malom djecom - u Anapu ili Evpatoriju;

Ako nema vaučera za Crno more, onda - na Azov, na Yeisk;

Inteligencija je preferirala Baltik;

Ako trebate ozdraviti, izravna cesta do sanatorija Kavkaskih mineralnih voda;

Za ljubitelje izleta i kulturno-povijesnih vrijednosti - Moskva, Lenjingrad, gradovi Zlatnog prstena i, možda, i Pskov i Novgorod;

Vojno-domoljubno obrazovanje - Volgograd sa svojim poznatim Mamajevim kurganom.

Svi sovjetski ljudi također su znali za Bajkal i Kamčatku, ali nisu ni sanjali da će tamo stići - let je bio preskup, jednostavna sovjetska obitelj si nije mogla priuštiti. Ovo su pravi putnički brendovi, stvoreni, usput, s moćnim podrška drzave...

Naravno, u SSSR-u je bilo mnogo drugih zanimljivih mjesta i ruta - "hitova" okružnih i regionalnih razmjera, gdje su se kontinuirano slale izletničke grupe iz škola, sveučilišta, poduzeća i institucija, ali se nisu mogle natjecati sa svesaveznim "divovi".

Prošlo je 25 godina od perestrojke...

Danas, gledajući izložbu MITT ili Intourmarket u Moskvi, na štandovima možete vidjeti stotine, ako ne i tisuće, novih turističkih mjesta i ruta diljem zemlje. Jedan je bolji od drugog, s intrigantnim opisima i nevjerojatnim fotografijama. Čini se da su nova vremena nova imena.

Kako god bilo!

Pitajte običnog Rusa koje gradove ili ljetovališta u našoj zemlji smatra najpopularnijim kod turista i vrlo vjerojatno ćete dobiti isti popis. Istina, Krim i baltičke države (kao u inozemstvu) morat će se izbrisati iz njega, a Sankt Peterburg će zauzeti mjesto Lenjingrada. Neka sugovornik na popis uvrsti strana odmarališta, a Turska i Egipat će zajamčeno ući u prvi red. Govorim o masovnim rutama. Alpski skijaši će obično zvati Elbrus, ribari - Astrakhan.

"Kako to? Zašto? Turistički potencijal Rusije nije ograničen na 10-15 popularnih ruta ?! Imamo dva reda veličine više!" - ogorčen će jedan od čitatelja. Potencijal možda nije ograničen, ali percepcija turista, prema zakonima marketinga, nažalost, nije gumena. Zakon kaže: broj svijetlih, nezaboravnih slika na tržištu je ograničen. Preporučam da istaknuti izraz ponovno pročitate još dva puta.

Samo se na prvi pogled čini da je dovoljno smisliti “nešto originalno”, pa ćete biti zapaženi. Možete misliti što god želite, ali evo pitanja:

- Hoće li se toga sjećati (na pozadini prijedloga konkurenata)?

- Hoće li ga kupiti (uspoređujući različite ponude)? I kupiti više od jedne sezone, ali barem deset godina za redom.

Radi jasnoće, evo dvije korisne analogije.

1. Svaki razred ima svog "odličnog učenika", "slabog učenika", "klauna", "sportaša", svoju "ljepoticu". A ponekad - njegov "izopćenik" (sjetite se filma "Strašilo"). Vrlo je problematično svu ostalu djecu okarakterizirati u smislu njihove uloge u razredu.

2. U 90-ima je u ruskim gradovima otvoreno mnogo različitih trgovina i trgovina, a danas je većina njih "umrla", ustupajući mjesto mrežnim igračima. Inače, u Europi se oko 80% robe prodaje preko trgovačkih lanaca.

Kakav je zaključak u vezi s turizmom?

Za pet godina u Rusiji će se formirati novi fond turističkih marki od sveruskog značaja. Jasno je da će Moskva i Sankt Peterburg automatski zadržati svoje liderske pozicije zbog svojih iznimnih startnih sposobnosti (kao što u zemlji postoje tri glavna TV kanala i ... svi ostali). Odmarališta na našim toplim morima također će biti u povlaštenom položaju (osim ako ne dođe do oštrih klimatskih promjena). A tko će se još naći na listi najjačih još je pod znakom pitanja...

Da su se na početku spomenuti čelnici gradova i regija aktivno razvijali tijekom 25 godina perestrojke, a da se nisu oslanjali na turističke resurse akumulirane u prethodnim desetljećima, onda ih svima ostalima ne bi bilo suđeno sustići u dogledno vrijeme. Međutim, razvoj se pamtio tek prije 5-7 godina, dajući tako šansu svojim susjedima.

Važnost ulaska u vodeći bazen ilustrira Zipf (Zipf) krivulja

Slika 1

Zipf (Zipf) distribucija

Oni gradovi i regije koji se nađu u repu ove krivulje možda i ne računaju na ništa ozbiljno... Možda im to i ne treba, a turizam im je kao sok od breze u običnoj trgovini: jedva ga uzimaju, ali ima za asortiman...

Istodobno, naši razgovori s predstavnicima lokalnih i regionalnih uprava pokazuju da u mnogim dijelovima Rusije turizam shvaćaju ozbiljno, nadajući se da će uz njegovu pomoć dati novi poticaj razvoju teritorija i napuniti proračun. U tu svrhu posvuda se razvijaju kratkoročni i dugoročni programi, najavljuju novi brendovi putovanja, tiskaju se reklamni katalozi, održavaju izložbe i prezentacije, pozivaju se novinari itd.

Zašto mnogi gradovi i regije ne mogu napraviti iskorak i značajno povećati turistički protok? Što treba promijeniti na poslu? Detaljan odgovor na ova pitanja bit će posvećen narednim poglavljima knjige, a ovdje ću samo ocrtati ključne točke.

1. Gradovi i regije, kao i ljudi, imaju želje, ali postoji “nasljednost” i “prirodne sklonosti”. Prilikom odabira nove slike, drugu je korisno uzeti u obzir. Visokom tinejdžeru teško je postati izvanredan pilot Formule 1 ili samohrani klizač - duge noge stoje na putu. A u odbojci ili košarci visok je rast, naprotiv, koristan. Isti princip vrijedi i za teritorije. Možete se svađati s prirodom, ali to je skupo, a nemaju svi strpljenja. (Više o utjecaju teritorijalnih karakteristika na stvaranje i promociju robnih marki pročitajte u 2. i 3. poglavljima.)

2. Brend bez osvrta na svoju ciljanu publiku osuđen je na propast. Jačina turističkog brenda nije određena veličinom proračuna za oglašavanje niti brojem reklamnih proizvoda i velikim imenom PR agencije koja je osmislila slogane i logotipe. Dobar brend je prije svega dobra ideja, odnosno ideja koja određeni objekt čini zanimljivim za određenu ciljanu publiku. I ova bi ciljna publika trebala jasno razumjeti zašto je ovaj objekt za nju bolji od drugih. Drugim riječima, snažna ideja sama po sebi formira ciljni turistički tok. (Više o pozicioniranju i ciljanju segmenata potražite u poglavljima 4 i 5.)

3. Ne trebaju nam pojedinačna rješenja, već sustav (!) rješenja.

Činjenica: u okruženju visoke konkurencije, pojedinačni uspješni nalazi se kopiraju "za sljedeću sezonu". Dakle, jak brend, osim ključne ideje, podrazumijeva i sustav popratnih rješenja – bolje djeluje na privlačenje turista, a teže ga je kopirati.

Jeste li ikada bili na dobro organiziranom vjenčanju? Što je s onim loše organiziranim? Razlika između prvog i drugog je u tome što na dobrom vjenčanju gosti uživaju u procesu ne razmišljajući ni o čemu. Za njih su već o svemu razmislili. Na loše organiziranom vjenčanju gosti se svađaju s nazdravicom, ili traže nešto za napraviti, ili se bore s posljedicama svojih ili tuđih aktivnosti. Regija, naravno, nije vjenčanje, ali princip dosljednosti je ovdje isti: velike stvari čine male stvari. (Više informacija o izradi turističkih mjesta i korisnim dodatnim uslugama za turiste potražite u poglavljima 6, 7 i 8.)

4. Interferencija – inercija razmišljanja i nedostatak povratne informacije.Često stanovnici, dan za danom razmišljajući o svom rodnom gradu, gradu ili selu, ne mogu izaći iz okvira uvriježenih stereotipa i gledati na mjesta koja su im draga u očima posjetitelja... on razmišlja šire - on je izvan pan. ”) Kada bi upravitelji turističkih objekata, kao i lokalne i regionalne vlasti s vremena na vrijeme pitali turiste, turističke agencije, investitore, kao i konzultante o atraktivnosti ili neatraktivnosti svog teritorija, mogli bi nastati mnogi problemi. izbjegnuto. A izmišljeni slogani i ideje brenda ne bi izazvale simpatičan osmijeh. (Više ćete o stereotipima turista i turističkih agencija o odmoru u Rusiji saznati u poglavljima 9 i 10.)

5. Za promoviranje brenda ne treba vam toliko novca koliko radna glava. U određenom smislu, ruski gradovi i regije imaju sreće: postoji strano iskustvo u promicanju turističkih mjesta. Postoje marketinške tehnike koje se uspješno koriste u najprogresivnijim industrijama, na primjer, u maloprodaji, telekomunikacijama itd., uključujući i Rusiju. Stoga kanale i sredstva promocije treba birati kritički, a ne oslanjati se na savjete "poznate" reklamne agencije, koja ne zarađuje na stvarnom privlačenju turista, već samo na oglašavanju. Zapamtite, kao u monologu genija Mihaila Žvanetskog:

“Za pet tisuća rubalja, nekako je prekinuo. Već sam patio za deset tisuća rubalja. Ali osjetio je pravu potrebu kada je počeo primati šezdeset tisuća rubalja.

(Više o učinkovitim načinima promicanja turističkog potencijala pročitajte u 11. poglavlju.)

6. Brend ne stvara jedna osoba ili njegov tim. To je proizvod cijelog teritorija u cjelini. Ideju brenda ili koncept promocije može razviti jedan ili više stručnjaka u području promocije teritorija. Ovo je u redu. No, za pretvaranje ideja na papiru u radni brend potrebno je sudjelovanje i vlasti i lokalne poslovne zajednice te uključivanje lokalnog stanovništva, a ne samo inicijative turističkih agencija, muzeja, hotela i restorana. Turist se neće oduševiti potpuno novim lampionima ako osvjetljavaju smetlište ili razbijenu cestu; ako beskućnici spavaju pored modernog hotela, a znatiželjni lokalni tinejdžeri otvorili su auto ostavljen na parkingu, ponijevši dio sadržaja kabine za uspomenu. Ovo je složen posao za godine koje dolaze. (Za više informacija o interakciji između turističke industrije, vlasti i lokalnog stanovništva, pogledajte poglavlja 12 i 13.)

Da, turistički brendovi nisu tako jednostavni koliko bismo željeli...

Za razliku od prodaje svakodnevnih proizvoda (čaja, kobasica, kruha), ovdje morate izgraditi strategiju za godine koje dolaze, a zatim postići njezinu implementaciju korak po korak. Je li moguće drugačije? Moguće je, ali će nalikovati Brownovom gibanju... I vaši susjedi-konkurenti će učiti iz vaših grešaka.

Ima svoja pravila igre i svoje metode rada, donekle slične, ali donekle različite od ostalih sfera gospodarstva, tako da ćete morati savladati novo područje znanja - marketing teritorija.

I želim završiti ovo uvodno poglavlje riječima iz Svetog pisma, dijelom u skladu s gore izrečenim idejama: „Tako će posljednji biti prvi i prvi će biti posljednji, jer mnogi su pozvani, a malo izabranih“ (Matej 20:16; 22:14).

Dakle, vrijeme je da zasučete rukave...

2. Poglavlje
O marketinškim ciljevima razvoja turizma

Rijetko u potpunosti razumijemo što zapravo želimo.

François de La Rochefoucauld, francuski mislilac i političar 17. stoljeća

Vjeruje se da je ispravno postavljen zadatak napola riješen zadatak. Proučimo li situaciju s privlačenjem turista i stvaranjem turističkih brendova u našoj zemlji, ustanovit ćemo da zadaća „razvijanja turizma“ iste formulacije ima različito značenje za različite gradove i regije. Postoje, naravno, zajednički podzadaci za sve: posebice povećanje prepoznatljivosti pojedinih turističkih mjesta, pozicioniranje teritorija na turističkom tržištu ili odvajanje od konkurentskih susjeda. Ali postoje i posebni zadaci koji ovise o stupnju razvoja turizma u regiji, o imidžu regije u očima Rusa, o onim smjernicama koje su si teritorijalne vlasti postavile u području turizma. Ako za osnovu uzmemo iskustvo razvoja turizma na teritoriju i analiziramo zadatke koji se javljaju u različitim fazama, onda možemo uvjetno podijeliti sva područja u pet skupina:

Grupa 1. "Stara garda". Riječ je o regijama i općinama koje Rusi snažno povezuju s određenim vrstama turizma, gdje se tijekom desetljeća formirao stalan turistički tok. To uključuje gradove Zlatnog prstena, odmarališta Krasnodarskog teritorija i Kavkaske mineralne vode, Dombay i Priel-brusye, Kareliju, Altaj, Bajkal, naravno, Moskvu i Sankt Peterburg i niz drugih teritorija i prirodnih objekata . Promocija ovih teritorija aktivno se provodi od sovjetskih vremena, ali također imaju hitnu potrebu za razvojem novih vrsta turizma, stvaranjem novih atrakcija, poboljšanjem razine usluge itd. Za što? Kako bi spriječili energične konkurente da im “otkradu” turistički tok, kao i povećali prihode od turizma. Marketinški zadaci relevantni za ovu skupinu teritorija prikazani su u tablici 1.

Tablica br.1

Rješenje svakog od navedenih zadataka nije ograničeno na oglašavanje i PR, već podrazumijeva čitav niz međusobno povezanih aktivnosti, uključujući organizacijske i tehničke. Navedene zadatke bit će korisno riješiti za teritorije iz drugih skupina, ali za njih oni nisu prioritetni.

Grupa 2. "Skrivena rezerva". To uključuje područja koja doista imaju značajne objekte za izlaganje, ali u prošlosti nisu imala jaku reklamnu potporu - "promociju" od strane države - pa zbog toga nisu baš popularna među Rusima, a još više među stranim turistima. Iznimka su stanovnici svoje regije i najbliži susjedi. To uključuje: Permski teritorij, Krasnojarsk teritorij, Burjatiju, Adigeju, Južni Ural, Baškortostan, Arhangelsku regiju, Hakasiju itd. interakciju s turističkim agencijama itd. Njihovo prevladavanje je pitanje vremena i volje vodstva teritorija. Što se tiče reklamnih i marketinških zadataka, prije svega, morate obratiti pozornost na zadatke prikazane u tablici br. 2.

Tablica br.2

Grupa 3. "Adapteri". To uključuje gradove i regije čija se turistička industrija temeljila na specifičnoj temi koja je tijekom godina izgubila svoju popularnost među Rusima. Kao rezultat toga, postoje atrakcije, ali malo turista. Najupečatljiviji primjer ovdje je Uljanovsk.

U istu skupinu spadaju ona područja čiji je protok turista osjetno manji u odnosu na sovjetsko razdoblje zbog strahova, zabluda i nesporazuma koji su se pojavili u društvu. To se posebno odnosi na regije Sjevernog Kavkaza, kao i na one regije u kojima se dogodila hitna situacija uz sudjelovanje turista. Ove naizgled različite skupine imaju istu zadaću - prijeći iz već uspostavljene niše u glavama ruskih turista u novu, perspektivniju. U pravilu su ključni zadaci za predstavnike ove skupine prikazani u tablici 3.

Tablica br.3

Grupa 4. "Pustinjaci". To su područja koja, unatoč svojoj posebnosti, ostaju podalje od turbulentne turističke aktivnosti zbog udaljenosti i visoke cijene prijevoza putnika iz velikih ruskih gradova. Ova skupina može uključivati ​​Kamčatku, Čukotku, poluotok Kola, Jakutiju, Primorske i Habarovske teritorije itd. Ponekad je situacija komplicirana posebnom kontrolom pristupa. Uz privlačenje ruskih turista, takve regije moraju odmah uspostaviti rad na međunarodnom tržištu zbog veće solventnosti stranih turista i njihovog povećanog interesa za mjesta koja nisu dirnuta civilizacijom. Posebni zadaci za predstavnike ove skupine uključuju sljedeće (vidi tablicu br. 4):

Grupa 5. "Prazni listovi". Riječ je o gradovima, okruzima i regijama koji su nedavno krenuli putem aktivnog razvoja turizma, a u vezi s kojima većina ruskih turista još nije razvila nikakve razumljive ideje. To uključuje Republiku Komi, Mordoviju, Udmurtiju, Brjansk, Voronjež, Tambov, Kursk, Belgorod, Kirov, Omsku regije i niz drugih republika, teritorija i regija. Naravno, i ove regije imaju čime biti ponosne i što pokazati turistima. To su muzeji, hramovi, samostani, prirodni rezervati, stare gradske zgrade i imanja, lječilišta i pansioni itd. No, svi su ti objekti dugo vremena bili usmjereni uglavnom na stanovnike svog kraja, a ne na protok tisuća gostiju iz cijele zemlje - otuda i nedostatak stereotipa.

Za razliku od ostalih, ova skupina regija treba polaziti ne toliko od vlastitih resursa i ambicija koliko od onoga što drugi nemaju, odnosno tražiti slobodne niše i zatvarati ih. Teško je, ali nema drugog načina.

Moguće je da ideja razvoja turizma u ovim krajevima nije ništa drugo nego pomodni hir u vezi sa sljedećim "stranačkim zadatkom". Ako je tako, onda nema potrebe gubiti napore. Dodijeljena sredstva bolje je uložiti u projekte poboljšanja ili socijalne potrebe. Ako vodstvo općine ili regije ozbiljno shvaća turizam, tada je potrebno krenuti s marketinškim zadacima prikazanim u tablici 5.

Tablica br.5

Formulacija zadataka je, naravno, dobra, ali kako ih riješiti i što točno učiniti? O tome ćemo govoriti u sljedećim poglavljima ove knjige. I sumirajući ovo poglavlje, spomenut ću još tri zadatka s kojima se, u ovoj ili onoj mjeri, suočavaju sva područja:

1. Privucite investitore za stvaranje turističke infrastrukture (ovo se odnosi i na vanjske ulagače i na interakciju s lokalnim poduzećima).

... Ova vrsta distribucije izvorno je otkrivena u lingvistici i odražava odnos između učestalosti upotrebe riječi i njihove popularnosti. Ali kasnije se pokazalo da je takva raspodjela tipična i za biologiju, ekonomiju, sociologiju, znanost znanosti itd. Za više detalja: I.L. Vikentiev. Živi vokabular poslovnog trenera: 300 pojmova, 190 primjera. - SPb .: TRIZ-CHANCE, 2007. S. 149.

Predloženu klasifikaciju izradio je autor i, kao i svaka klasifikacija, predstavlja pojednostavljeni model. Međutim, pomaže boljem razumijevanju razlika u postavljanju cilja za područja s različitim „turističkim naslijeđem“.

Termin "opravdanost cijene" predložio je S.V. Sychev, direktor tvrtke "Sychev and K" (Rostov na Donu). Opravdanje cijene podrazumijeva uvjerljiv odgovor na pitanje zašto je cijena određenog proizvoda ili usluge upravo takva kakva jest i zašto je ulaganje tih sredstava opravdano.