Ako prilákať turistu do spoločnosti. Ako prilákať turistov

Vitaliy Karpinchik, obyvateľ Slonim, hostiteľ svadieb a firemných akcií, profesionálny cestovateľ a sprievodné turistické skupiny

V rubrike „Tri nápady pre Slonim“ sa naši krajania delia o svoje myšlienky, ako zatraktívniť naše mesto pre turistov. Dnes Vitaliy Karpinchik, obyvateľ Slonim, navrhuje svoje nápady.

Účinný recept na to, ako urobiť Slonim, ako každé iné miesto, turistickým, neexistuje. Ani jeden nápad, ktorý sa zdá byť veľmi úspešný a dokonca zrealizovaný, nezaručí, že sa do mesta budú rútiť turisti. V prvom rade by samotní obyvatelia Slonim mali chcieť a mať záujem, aby do mesta prichádzalo viac turistov, a nielen chcieť, ale aj robiť reklamu svojmu mestu a pozývať hostí. A na to musia obyvatelia Slonim poznať a milovať svoje mesto, jeho pamiatky, históriu. Pretože zvýšenie záujmu turistov o naše mesto je možné dosiahnuť len vďaka vlastnej láske k nášmu mestu. Len naša láska a starostlivosť, naša pohostinnosť, spojená s turistikou na podujatia, mohla priniesť rýchly výsledok.

Vitalij Karpinchik

1. Usporiadať oficiálny Deň hostí
Cestovný ruch a pohostinstvo sú veľmi úzko súvisiace pojmy. Preto by som navrhol usporiadať oficiálny Deň hostí v Slonime. Slonim by sa stal jediným mestom v Bieloruskej republike, kde by sa takýto sviatok konal.

Zľavy v kaviarňach a reštauráciách v tento deň, voľný vstup do múzeí, polovičné cestovné v autobusoch – to všetko by svedčilo o našej úcte k hosťom a našej pohostinnosti. Obyvatelia Slonim mohli mať v ten deň voľno.

Tento nápad by mohol fungovať. Ľudia by pochopili, že toto je skvelý deň na pozvanie priateľov z iných miest. Okrem toho máme mnoho sesterských miest v rôznych krajinách. Deň hostí by preto mohol byť výbornou príležitosťou na pozvanie delegácií z týchto miest.

Gnómovia - symbol Vroclavu

2. Vymyslieť symbol-značku pre Slonim
Téma city brandingu je v poslednej dobe trendy. Napríklad pred niekoľkými rokmi vytvoril bieloruský dizajnér symboly pre bieloruské mestá ako diplomový projekt, pričom vizuálny obraz miest založil na historickom aspekte. Kryštál sa tak stal symbolom Soligorska, Smorgona - medveďa.

Poľský Wroclaw je napríklad považovaný nielen za mesto mostov a študentov, ale aj za mesto škriatkov. Gnómovia sa stali plnohodnotným symbolom Vroclavu a milujú ich nielen obyvatelia mesta, ale aj turisti. Ľudia veria, že mestu prinášajú šťastie a prosperitu.

Prvá bronzová figúrka škriatka sa objavila vo Wroclawi v roku 2001. Teraz sú sochy rozprávkových škriatkov, a je ich asi 400, roztrúsené po celom centre mesta. Hľadanie malých obyvateľov mesta turistami sa mení na vzrušujúce pátranie: napokon, nenápadné postavy sú na tých najneočakávanejších miestach, dokonca aj na kandelábre. Okrem toho má každý trpaslík svoj vlastný význam a povolanie. Napríklad na stanici sa s vami stretne gnóm-cestovateľ s kuframi a pri vchode do kaviarne vás pozve na večeru priateľský trpaslík.

Podobný symbol značky mohli vymyslieť obyvatelia Slonim na základe nejakej miestnej legendy alebo historického faktu. K tomu stačí pozvať k okrúhlemu stolu ľudí, ktorým to nie je ľahostajné a svoje mesto naozaj milujú.

Výroba a inštalácia takéhoto symbolu mesta by mohla byť načasovaná na spomínaný Deň hostí a časom by v meste pribudlo výraznejších symbolov.

3. Urobte z najkratšej ulice jednu z vizitiek mesta
V centre Slonim je veľmi krátka ulica, ktorá vedie z námestia k synagóge - Pereskok Lane, ktorá bola nedávno zaznamenaná. Tento pruh by sa mohol stať jednou z najmenších a najužších ulíc v Bielorusku, ak ho, samozrejme, správne prejdete.

Napríklad v Amsterdame je úzka ulička, na ktorej sa čo i len dvaja ľudia len ťažko minú. Napriek tomu je to najnavštevovanejšie miesto v tomto meste.

A na záver podotýkam, že nikto nepôjde do nášho mesta za pamiatkami či oslavovať jedinečné sviatky, ak to nerobia samotní jeho obyvatelia a nenavštevujú práve tieto sviatky.

ČÍTAŤ

Takmer každý ruský región považuje rozvoj cestovného ruchu za svoju prioritu, ale len málokto sa môže pochváliť skutočným úspechom v tejto veci. Odborníci v oblasti územného rozvoja sa zároveň domnievajú, že regióny sa musia naučiť investovať a zarábať peniaze na cestovnom ruchu pomocou moderných obchodných nástrojov. „Ruský turizmus“ diskutoval s odborníkmi o tom, ako správne prilákať turistov do regiónov.

1. Stanovte si cieľ... Úrady každého regiónu musia v prvom rade rozhodnúť, prečo potrebujú cestovný ruch, hovorí Nadežda Makatrová, generálna riaditeľka poradenskej spoločnosti Konkretika. Skúsenosti z Čukotky sú v tomto smere orientačné. Je zrejmé, že na polostrov nikdy neprídu milióny turistov (pre väčšinu Rusov je to ďaleko a drahé), takže okresná správa nastavila veľmi realistickú latku – dve až tri tisícky cestujúcich ročne. Hlavnou úlohou rozvoja priemyslu je obsadiť miestne obyvateľstvo, aby neodchádzalo do iných regiónov a príliš nepilo, ako sa to, žiaľ, stáva v mnohých ruských regiónoch.

Ak je však hlavným cieľom stále doplniť pokladnicu, musíte analyzovať svoje vlastné zdroje a schopnosti, skúsenosti susedov, existujúci dopyt, ponuku a rozhodnúť o správnom umiestnení. Regióny často ani nepotrebujú niečo nové vymýšľať, stačí komunikovať s odborníkmi a turistami, zisťovať napríklad na fórach, prečo ľudia do tejto oblasti najčastejšie chodia, čo fotia, čo odporúčajú vidieť svojich priateľov.

2. Nájdite rozdiely... Niekedy regionálne správy nenájdu odpoveď na jednu z hlavných otázok: ako sa tu bude turizmus líšiť od turizmu na iných miestach. Medzitým je určovanie polohy základom, ktorý určuje vektor rozvoja a pomáha turistom urobiť správnu voľbu. Napríklad na Altaji prakticky neexistujú komáre - významný faktor pre tých, ktorí majú radi rekreáciu v prírode. Tieto informácie sú však známe iba miestnym obyvateľom a možno aj turistom zo susedných regiónov a Moskovčanom nie sú vôbec zrejmé. Na to sa však orgány kraja ani cestovné kancelárie prakticky nezameriavajú.

„Vytvorený turistický produkt by mal byť pre turistu čo najprehľadnejší. Inými slovami, ľudia by mali jasne pochopiť, prečo by mali ísť napríklad do letovísk severného Kaukazu a nie napríklad do Turecka, “hovorí Anna Dinelt, riaditeľka Regionálnej marketingovej agentúry.

3.Vyberte si slogan... Toto je ďalší krok pri umiestňovaní územia. Navyše veľmi bežné "duša", "srdce", "oči" a iné časti tela Ruska nie sú veľmi úspešné. Nemali by ste kopírovať známe slogany z iných krajín. Napríklad slogan „Usmejte sa, ste v Španielsku“ prenesený do ruskej reality môže vyvolať prinajmenšom komický efekt.

5) nezastavujte sa v polovici... Akcie dvoch sibírskych regiónov – Omského a Kemerovského regiónu – môžu slúžiť ako dobrý príklad začiatku propagácie imidžu území. V prvom prípade sa úrady vydali cestou vytvorenia oficiálnej značky, ktorá už začala upozorňovať na región. V Kemerove sa aktívne využíva mýtus o existencii Yetiho, pri hľadaní ktorého novinári a filmové štáby pravidelne prichádzajú do Kuzbassu. Anna Dinelt však priznáva, že sú to len prvé kroky, ktoré by mala podporiť stratégia: „Nestačí vymyslieť logo a slogan. Dajú sa vytlačiť na tričko, ale čo ďalej? Je dôležité, aby sa región zapojil do súťaže o organizovanie medzinárodných podujatí, ktoré môžu prilákať turistov.“

Samozrejme, značka krajiny je vytvorená s cieľom prilákať turistov. Okrem toho však nárast počtu turistov ovplyvňuje množstvo faktorov: odľahlosť krajiny, úroveň bezpečnosti, prítomnosť rozvinutej infraštruktúry, počet usporiadaných veľkých podujatí a mnoho ďalších.

Neexistuje univerzálny vzorec na vytvorenie značky krajiny, ktorá by pomohla prilákať do krajiny určité percento turistov, zdôrazňuje Igor Blagodarský... V každom prípade je podpora značky podporovaná skutočnými zmenami v krajine.

Takmer hlavnú úlohu zohráva práca značky pre interné publikum. Práve obyvatelia krajiny a firmy pôsobiace v oblasti cestovného ruchu i mimo neho budú vytvárať dojmy, ktoré svojim hosťom sľubuje značka krajiny.

Ktoré krajiny majú najvýraznejšie, najkoncepčnejšie a najpamätnejšie značky?

Jedným z príkladov je Island. Od roku 2010 zažíva turistický boom s dvojciferným ročným nárastom cestovného ruchu. Koncept vidieckej značky je návrhom inšpirovať sa jedinečným a tajomným životným štýlom. Táto správa bola aktívne propagovaná na sociálnych sieťach a na YouTube. Komunikačná iniciatíva značky sa ukázala byť natoľko nákazlivá, že séria reklám Iceland Academy spustila vlnu ďalších, ktoré už vytvorili samotní Islanďania. Výsledkom je, že krajina, ktorá bola predtým spájaná s ľadom a sopkou s ťažko vysloviteľným názvom, sa stala jednou z najžiadanejších destinácií pre cestovateľov z Európy a Severnej Ameriky a ročný HDP na obyvateľa za 9 rokov vzrástol. od 5 000 do 45 000 dolárov.

Spomedzi krajín bývalého ZSSR je azda najzaujímavejším príkladom Gruzínsko. Pritiahla pozornosť turistov z európskych krajín a znovu aktivovala tok turistov z Ruska. Podľa otvorených údajov je dnes príspevok cestovného ruchu k HDP krajiny 18 %.

Mimochodom, aj mesto môže byť značka. V roku 2010 naša agentúra vyvinula značku Melbourne, ktorá prezentovala mesto ako kreatívne a progresívne hlavné mesto Austrálie. Po dvoch rokoch propagácie značky sa HDP mesta zvýšil o 10 % na 56,8 miliardy USD a príjmy z externého cestovného ruchu o 5 % (na 3,4 miliardy USD).

Nedávno sme predstavili myšlienku novej značky Azerbajdžanu - „Pozrite sa novým spôsobom“. Vizuálna identita značky pozostáva z dvoch tvarov, ktoré spolu tvoria ikonu štylizovanú ako veľké písmeno „a“ symbolizujúce Azerbajdžan.

Novým vizuálnym symbolom je šošovka, ktorá vám umožní vidieť viac, pozrieť sa na miesto a jeho kultúru z iného uhla

Aké sú zložky knihy značiek krajiny?

Samotná kniha značiek nie je cieľom žiadneho brandingového projektu. Kniha značiek iba formalizuje všetky strategické a koncepčné vývojové trendy a riešenia v rámci projektu a ich zoznam závisí od aktuálnych úloh.

Pri vývoji positioningu turistickej destinácie sa osobitná pozornosť venuje cieľovému publiku a možnostiam, ktoré táto krajina už má. Hovorím o infraštruktúre, ľudských zdrojoch, kultúrnych zaujímavostiach, obchodných možnostiach, dopravnej dostupnosti.

Za zmienku tiež stojí, že takmer hlavnú úlohu zohráva práca značky pre interné publikum. Práve obyvatelia krajiny a firmy (pracujúce v oblasti cestovného ruchu aj mimo neho) vytvoria dojmy, ktoré svojim hosťom sľubuje značka krajiny. Značka by mala inšpirovať miestnych obyvateľov, ktorí budú ďalej pomáhať šíriť pozitívny imidž po celom svete.

Čo bolo najťažšie pri vytváraní značky pre Azerbajdžan?

Byť včas. Práce na projekte sme začali v júli a vedeli sme, že 5. novembra by mala byť značka predstavená širokej verejnosti na World Travel Market v Londýne. S ohľadom na pomerne tesné načasovanie sme naše procesy postavili tak, aby čas neovplyvnil kvalitu. Za týmto účelom náš tím odborníkov z rôznych krajín (vrátane potenciálnych trhov Azerbajdžanu) intenzívne pracoval na území Azerbajdžanu. Okrem toho nám tím klienta asistoval pri pracovných procesoch a bravúrne zorganizoval náš výlet do krajiny.

Podarilo sa nám v pomerne krátkom čase naštudovať historické a kultúrne pozadie krajiny, myslenie a spôsob života ľudí, víziu budúcnosti, možnosť presadiť sa v konkurenčnom prostredí. Vďaka tomu sme vytvorili skutočne silnú a dôveryhodnú ideu positioningu a jasnú a živú značku.

Čo odlišuje značku Azerbajdžan od iných východných krajín, napríklad od Turecka, ktoré sa tiež zameriava na pohostinnosť, prírodnú rozmanitosť, stáročnú kultúru a podobne?

Pohostinnosť, prírodná rozmanitosť a stáročná kultúra nie sú samy osebe jedinečnými výhodami. Jedinečnosť spočíva v detailoch a nuansách, o ktorých sa dá viesť dlhý samostatný rozhovor. A poslaním značky Azerbajdžan je dať hosťom ochutnať tieto detaily a aby obyvatelia krajiny urobili všetko preto, aby na ne boli hrdí.

Jednou z kľúčových výziev pre krajinu bolo, že ľudia o nej vedia veľmi málo (aj v krajinách bývalého Sovietskeho zväzu existujú o Azerbajdžane isté stereotypy, ktoré sú ďaleko od reality). To sa však stalo aj výhodou. Značka Azerbajdžan pozýva ľudí, aby odhalili tajomnú podstatu krajiny a zmenili cestovanie na akýsi druh poznávania.

Igor Blagodarský

Aké sú štatistiky: cestovatelia z ktorých krajín navštívia Azerbajdžan? Aké sú očakávania – zmení nová značka situáciu?

Do Azerbajdžanu prichádzajú turisti najmä z Ruska, republík bývalého Sovietskeho zväzu a Iránu. V poslednej dobe sa zvýšil záujem o Blízky východ. Hlavným cieľom značky je stimulovať zvýšenie tokov z týchto trhov, ako aj zaujať turistov z Európy.

V roku 2017 krajina privítala 2,6 milióna turistov, ktorí minuli viac ako 1,3 miliardy dolárov, čím sa krajina povýšila na popredné miesto medzi najrýchlejšie rastúcimi turistickými destináciami na svete. Cieľom Azerbajdžanskej rady pre cestovný ruch je zdvojnásobiť ich počet do roku 2023 a urobiť z turizmu druhé najdôležitejšie odvetvie ekonomiky krajiny.

Zamyslite sa nad tým, čím je vaše mesto jedinečné? Ak to chcete urobiť, urobte si zoznam všetkých aktivít a atrakcií, ktoré sú vo vašom meste. Turistov viac zaujímajú veci, ktoré môžu robiť a vidieť v meste, ako to, kde sa nachádza. V prvom rade turisti zistia, aká zábava je v meste k dispozícii, a až potom - kde sa nachádza. Príklady: sledovanie bielych nocí v Petrohrade alebo lezenie po skalách v Krasnojarsku.

• Zamerajte sa na podujatia a atrakcie, ktoré sú pre mesto jedinečné. Aj malý alebo zvláštny orientačný bod môže pritiahnuť návštevníkov a pozornosť na mesto (od najväčšej kancelárskej sponky na svete po umelé vlny na rieke). Opýtajte sa sami seba: „Prečo stojí toto mesto za návštevu? Čo tam turisti nemôžu dostať alebo vidieť niekde inde?"
• Spolupracujte so svojím výborom pre rozvoj cestovného ruchu a zamerajte sa na tri najzaujímavejšie veci, ktoré môže vaše mesto ponúknuť. Čím viac faktov uvediete, tým bude mesto pre turistov zaujímavejšie.

Urobte prieskum medzi obyvateľmi mesta. Prieskum je dôležitým nástrojom pri hodnotení turistickej atraktivity. Môže sa použiť na zhromažďovanie informácií o meste a uistenie sa, že verejnosť súhlasí s víziou mesta v oblasti cestovného ruchu. Porozprávajte sa s ľuďmi tvárou v tvár alebo urobte prieskum cez telefón. Opýtajte sa nasledujúce otázky:

• Čo podľa vás priťahuje návštevníkov mesta?
• O akých návštevníkov môže mať mesto záujem?
• Čo robiť, aby sa čas strávený turistami v meste spríjemnil?

Urobte prieskum medzi turistami. S turistami sa môžete porozprávať z očí do očí v miestnom supermarkete. Turistov možno tiež požiadať, aby sa prihlásili na odber noviniek a poslali im prieskum e-mailom. Opýtajte sa nasledujúce otázky:

• Odkiaľ si?
• Čo vás v našom meste zaujalo?
• Ako ste sa o tejto atrakcii dozvedeli?
• V akých inštitúciách si bol?
• Aké vybavenie alebo služby mesto potrebuje?
• Slová predchádzajúcich turistov či súčasných návštevníkov mesta pomôžu pochopiť, ako zlepšiť pobyt turistov v budúcnosti.

Urobte si marketingový plán. Aby ste to dosiahli, mali by ste definovať segmenty cieleného marketingu. Identifikujte cieľové miesta, ktoré prilákajú najviac turistov. Môže ísť o známy turistický chodník, významné kultúrne dedičstvo alebo múzeum. Potom tieto miesta kategorizujte podľa dĺžky cesty a identifikujte zákaznícku základňu, o ktorú by mesto mohlo mať záujem. Nakreslite diagram a rozdeľte ho do nasledujúcich kategórií:

• Zemepisné miesta so sekciou pre denné výlety, nočné výlety a predĺžené návštevy.
• Oddych v prírode, ako je kempovanie, turistika, rybolov a pikniky.
• Zábava - historické pamiatky, veľtrhy a festivaly, nákupy a miestne jedlo.
• Iné účely cestovania, ako sú služobné cesty a rodinné cesty.

Ak chcete, aby sa svet zmenil, staňte sa touto zmenou.

Mahátma Gándhí

Každá prekážka je prekonaná vytrvalosťou.

Leonardo da Vinci

Predslov

Ako prilákame turistov? Ako sa nestratiť medzi tisíckami ponúk z iných miest a krajín? Ako presvedčíte Rusov, že aj v Rusku si môžete pohodlne oddýchnuť a že malé mesto ďaleko od ruských metropol nie je nevyhnutne „diera“?

Ako ukazuje prax posledných rokov, tieto otázky možno počuť na všetkých konferenciách, okrúhlych stoloch a fórach venovaných rozvoju cestovného ruchu v Rusku. Zazneli aj počas našich rozhovorov so zástupcami miestnych a regionálnych samospráv z rôznych častí krajiny. A tieto problémy sa týkajú nielen úradníkov, ale aj vedúcich cestovných kancelárií, majiteľov hotelov a reštaurácií, riaditeľov múzeí, sanatórií a dokonca aj miestnych obyvateľov, ktorí prenajímajú svoj životný priestor dovolenkárom ...

Tak čo robíš? "Vezmite si príklad z Myškina!" - táto nebezpečná rada sa opakuje ako opotrebovaná platňa, všelijakí "guruovia". Myshkin je nádherné mesto, ale po prvé, jeho stratégia nebude vyhovovať každému (v Myshkine je asi 6 tisíc obyvateľov), a po druhé, nemá zmysel kopírovať špičku ľadovca bez toho, aby ste videli a neporozumeli všetkému, čo je skryté. oči sú hustejšie ako voda.

Pred tromi alebo štyrmi rokmi účastníci výstav cestovného ruchu zastupujúci ruské mestá a regióny hovorili: „Mali by sme peniaze len na reklamu a ľudia k nám budú chodiť!“ Peniaze boli pridelené, turisti nechodili... Dnes sa už odbornejšie chápe, že prilákanie turistov nie je ani tak reklama ako celok systém úloh, ktoré je potrebné riešiť na územnej úrovni. A táto kniha je príbehom o tom, kto a ako by mal tieto problémy riešiť, aké chyby a úskalia tu môžu byť, aké prostriedky sa dajú využiť v práci a ako zvýrazniť akcenty. A samozrejme príklady úspechu.

Kniha „Ako prilákať turistov a stať sa turistickou značkou v Rusku“ je založená na analýze skúseností nahromadených v Rusku a SNŠ, úspešných aj neúspešných, ako aj na skúsenostiach niektorých zahraničných krajín s rozvojom cestovného ruchu a propagácia územia na trhu cestovného ruchu. Okrem toho materiálom pre knihu boli niektoré postrehy a závery urobené pri práci na projektoch poradenskej spoločnosti "Konkretika".

Táto kniha je metodická, miestami nepríjemná až urážlivá, pretože vypovedá nielen o možnostiach a skrytom potenciáli ruských miest a regiónov, ale aj o ich typických chybách a nedostatkoch. Ale hlavnou hodnotou knihy sú podľa mňa konkrétne praktické odporúčania vysvetľujúce ČO treba urobiť a AKO ako aj 420 príkladov zo skutočného života, ktoré poskytujú bohatý základ pre vaše vlastné nápady a riešenia.

Dúfam, že táto kniha bude vaším pomocníkom pri vašej práci. Príjemné čítanie!

Nadežda Makatrová,

riaditeľ poradenskej spoločnosti "Konkretika"

Kapitola 1
Značka cestovania: byť či nebyť?

Osud vedie toho, kto chce ísť, ale toho, kto nechce ísť, ťahá.

Cleanthes, starogrécky filozof (IV-111 storočia pred Kristom)

V Sovietskom zväze o značkách nepočuli. Ale zároveň všetci občania našej obrovskej a mnohonárodnej krajiny pevne vedeli, že:

Ak chcete ísť k moru, musíte ísť na pobrežie Čierneho mora na Kaukaze alebo na Krym. S malými deťmi - do Anapy alebo Evpatoria;

Ak neexistujú žiadne poukážky do Čierneho mora, potom - do Azova, do Yeisk;

Inteligencia uprednostňovala Pobaltie;

Ak sa potrebujete vyliečiť, priama cesta do sanatória kaukazských minerálnych vôd;

Pre fanúšikov výletov a kultúrnych a historických hodnôt - Moskva, Leningrad, mestá Zlatého prsteňa a možno aj Pskov a Novgorod;

Vojensko-vlastenecké vzdelávanie - Volgograd s jeho slávnym Mamayev Kurganom.

Všetci sovietski ľudia tiež vedeli o Bajkale a Kamčatke, ale ani nesnívali o tom, že sa tam dostanú - let bol príliš drahý, jednoduchá sovietska rodina si ho nemohla dovoliť. Toto sú skutočné cestovné značky, vytvorené, mimochodom, s mocnými podpora štátu...

Samozrejme, v ZSSR bolo mnoho ďalších zaujímavých miest a trás – „hitov“ okresného a krajského meradla, kam boli priebežne vysielané exkurzné skupiny zo škôl, univerzít, podnikov a inštitúcií, ktoré však nemohli konkurovať celoúnijnej „obri“.

Od perestrojky uplynulo 25 rokov...

Dnes pri pohľade na výstavu MITT alebo Intourmarket v Moskve môžete na stánkoch vidieť stovky, ak nie tisíce nových turistických lokalít a trás po celej krajine. Jeden je lepší ako druhý, so zaujímavými popismi a úžasnými fotografiami. Zdalo by sa, že nové časy sú nové mená.

Bez ohľadu na to, ako to je!

Opýtajte sa bežného Rusa, ktoré mestá či letoviská u nás považuje za najobľúbenejšie medzi turistami a s najväčšou pravdepodobnosťou dostanete rovnaký zoznam. Pravda, Krym a pobaltské štáty (rovnako ako v zahraničí) z nej budú musieť byť vymazané a miesto Leningradu nastúpi Petrohrad. Nech partner zahrnie do zoznamu zahraničné letoviská a Turecko a Egypt sa zaručene dostanú do prvej línie. Hovorím o hromadných cestách. Alpskí lyžiari zvyčajne nazývajú Elbrus, rybári - Astrachán.

"Ako to? prečo? Turistický potenciál Ruska nie je obmedzený na 10-15 populárnych trás?! Máme o dva rády viac!" - rozhorčí sa jeden z čitateľov. Potenciál nemusí byť obmedzený, ale vnímanie turistu podľa zákonov marketingu, žiaľ, nie je gumené. Zákon hovorí: počet jasných, zapamätateľných obrázkov na trhu je obmedzený. Odporúčam, aby ste si zvýraznenú frázu prečítali ešte dvakrát.

Len na prvý pohľad sa zdá, že stačí vymyslieť „niečo originálne“ a všimnete si. Môžete si myslieť, čo chcete, ale tu je otázka:

- Budú si to pamätať (na pozadí návrhov súťažiacich)?

- Kúpia si to (porovnaním rôznych ponúk)? A kupujte viac ako jednu sezónu, ale aspoň desať rokov za sebou.

Kvôli prehľadnosti uvádzame dve užitočné analógie.

1. Každá trieda má svojho „výborného žiaka“, „chudobného žiaka“, „klauna“, „športiaka“, svoju „krásavku“. A niekedy - jeho "vyvrheľ" (pamätajte na film "Scarecrow"). Charakterizovať všetky ostatné deti z hľadiska ich roly v triede je veľmi problematické.

2. V 90. rokoch sa v ruských mestách otvorilo veľa rôznych obchodov a obchodov a dnes väčšina z nich "zomrela", čím ustúpili sieťovým hráčom. Mimochodom, v Európe sa asi 80 % tovaru predáva cez obchodné reťazce.

Aký je záver v súvislosti s cestovným ruchom?

O päť rokov sa v Rusku vytvorí nový fond cestovných značiek celoruského významu. Je jasné, že Moskva a Petrohrad si vďaka svojim výnimočným štartovacím príležitostiam automaticky udržia vedúce pozície (rovnako ako sú v krajine tri hlavné TV kanály a ... všetky ostatné). Výsadné postavenie budú mať aj letoviská na našich teplých moriach (ak nepríde k prudkej klimatickej zmene). A kto ďalší bude zaradený do zoznamu najsilnejších, je stále otázne ...

Ak by sa na začiatku spomínaní predstavitelia miest a regiónov aktívne rozvíjali počas 25 rokov perestrojky a nespoliehali sa na turistické zdroje nahromadené v predchádzajúcich desaťročiach, nebolo by všetkým ostatným súdené ich dobehnúť. v dohľadnej dobe. Vývoj sa však spamätal len spred 5-7 rokov, čím dali šancu svojim susedom.

Dôležitosť dostať sa do skupiny lídrov ilustruje Zipfova (Zipfova) krivka

Obrázok 1

Distribúcia Zipf (Zipf).

Tie mestá a regióny, ktoré sa ocitli na chvoste tejto krivky, možno s ničím vážnym nepočítajú... Možno to nepotrebujú a cestovný ruch je pre nich ako brezová šťava v bežnom obchode s potravinami: sotva ju berú, ale napr. sortiment je tam...

Naše rozhovory so zástupcami miestnych a regionálnych správ zároveň naznačujú, že v mnohých častiach Ruska berú cestovný ruch vážne a dúfajú, že s jeho pomocou dajú nový impulz rozvoju územia a doplnia rozpočet. Na tento účel sa všade vyvíjajú krátkodobé a dlhodobé programy, ohlasujú sa nové cestovné značky, tlačia sa reklamné katalógy, konajú sa výstavy a prezentácie, pozývajú sa novinári atď.

Prečo mnohé mestá a regióny nedokážu urobiť skok vpred a výrazne zvýšiť prílev turistov? Čo treba v práci zmeniť? Podrobnej odpovedi na tieto otázky budú venované nasledujúce kapitoly knihy a tu načrtnem len kľúčové body.

1. Mestá a regióny, rovnako ako ľudia, majú túžby, ale existujú „dedičnosť“ a „prirodzené sklony“. Pri výbere nového obrázka je užitočné vziať do úvahy druhý. Pre vysokého tínedžera je ťažké stať sa vynikajúcim pilotom Formuly 1 alebo samostatným korčuliarom - dlhé nohy mu prekážajú. A vo volejbale alebo basketbale je vysoká postava, naopak, užitočná. Rovnaký princíp platí pre územia. Môžete sa hádať s prírodou, ale je to drahé a nie každý má trpezlivosť. (Viac o vplyve teritoriálnych charakteristík na vytváranie a propagáciu značiek si prečítajte v kapitolách 2 a 3.)

2. Značka bez odkazu na svoju cieľovú skupinu je odsúdená na zánik. O sile cestovnej značky nerozhoduje ani veľkosť reklamného rozpočtu, ani množstvo reklamných produktov a veľké meno PR agentúry, ktorá vymýšľala slogany a logá. Dobrá značka je v prvom rade dobrý nápad, teda nápad, ktorý robí daný objekt zaujímavým pre konkrétne cieľové publikum. A táto cieľová skupina by mala jasne pochopiť, prečo je pre ňu tento objekt lepší ako ostatné. Inými slovami, silná myšlienka sama o sebe tvorí cieľový turistický tok. (Viac o umiestnení a zacielení na segmenty nájdete v kapitolách 4 a 5.)

3. Potrebujeme nie jednotlivé riešenia, ale systém (!) riešení.

Fakt: vo vysoko konkurenčnom prostredí sa jednotlivé úspešné nálezy kopírujú „na ďalšiu sezónu“. Silná značka preto okrem kľúčovej myšlienky zahŕňa aj systém sprievodných riešení – lepšie funguje pri lákaní turistov a je ťažšie ju kopírovať.

Zúčastnili ste sa niekedy dobre zorganizovanej svadby? Čo so zle organizovaným? Rozdiel medzi prvým a druhým je v tom, že na dobrej svadbe si hostia tento proces užijú bez toho, aby na čokoľvek mysleli. Už pre nich mysleli na všetko. Na zle zorganizovanej svadbe sa hostia hádajú s toastmasterom, buď hľadajú niečo, čo by urobili, alebo bojovali s dôsledkami svojich či cudzích aktivít. Kraj, samozrejme, nie je svadba, ale princíp dôslednosti je tu rovnaký: veľké veci sa skladajú z maličkostí. (Viac informácií o vytváraní turistických lokalít a užitočných doplnkových službách pre turistov nájdete v kapitolách 6, 7 a 8.)

4. Interferencia – zotrvačnosť myslenia a nedostatok spätnej väzby. Obyvatelia, ktorí sa deň čo deň zamýšľajú nad svojím rodným mestom, mestom či dedinou, sa často nedokážu vymaniť z rámca zabehnutých stereotypov a na miesta, ktoré im sú srdcu drahé, sa pozerajú očami návštevníka ... myslí širšie - je mimo “) Ak by sa manažéri zariadení cestovného ruchu, ale aj miestne a regionálne úrady z času na čas spýtali turistov, cestovných kancelárií, investorov, ale aj poradcov na atraktívnosť či neatraktívnosť svojho územia, mohlo nastať veľa problémov. sa vyhlo. A vymyslené slogany a nápady na značky by nevyvolali súcitný úsmev. (Viac o stereotypoch turistov a cestovných kancelárií ohľadom dovolenky v Rusku sa dozviete v kapitolách 9 a 10.)

5. Na propagáciu značky nepotrebujete toľko peňazí, ako pracovnú hlavu. Ruské mestá a regióny majú v istom zmysle šťastie: existujú zahraničné skúsenosti s propagáciou turistických lokalít. Existujú marketingové techniky, ktoré sa úspešne používajú v najprogresívnejších odvetviach, napríklad v maloobchode, telekomunikáciách atď., vrátane Ruska. Kanály a prostriedky propagácie by sa preto mali vyberať kriticky a nespoliehať sa na rady „známej“ reklamnej agentúry, ktorá zarába nie na skutočnej príťažlivosti turistov, ale iba na reklame. Pamätajte, ako v monológu génia Michaila Zhvanetského:

„Za päťtisíc rubľov to nejako prerušil. Už som trpel za desaťtisíc rubľov. Ale cítil skutočnú potrebu, keď začal dostávať šesťdesiattisíc rubľov.

(Viac o účinných spôsoboch podpory potenciálu cestovného ruchu si prečítajte v kapitole 11.)

6. Značku nevytvára jeden človek alebo jeho tím. Je to produkt celého územia ako celku. Nápad na značku alebo koncept propagácie môže vytvoriť jeden alebo viacerí profesionáli v oblasti propagácie územia. Toto je fajn. Premena nápadov na papieri na fungujúcu značku si však vyžaduje účasť úradov a miestnej podnikateľskej komunity a zapojenie miestnych obyvateľov, a nielen iniciatív cestovných kancelárií, múzeí, hotelov a reštaurácií. Turistu nepotešia úplne nové lampáše, ak osvetlia smetisko alebo rozbitú cestu; ak pri modernom hoteli spia bezdomovci a zvedaví miestni tínedžeri otvorili auto ponechané na parkovisku a zobrali si časť obsahu chatky na pamiatku. Ide o komplexnú prácu na ďalšie roky. (Viac informácií o interakcii medzi turistickým priemyslom, úradmi a miestnymi obyvateľmi nájdete v kapitolách 12 a 13.)

Áno, cestovné značky nie sú také jednoduché, ako by sme chceli ...

Na rozdiel od predaja produktov každodennej potreby (čaj, klobása, chlieb), tu je potrebné vybudovať stratégiu na ďalšie roky a potom dosiahnuť jej postupnú implementáciu. Dá sa to inak? Je to možné, ale bude to pripomínať Brownov pohyb... A vaši susedia-konkurenti sa poučia z vašich chýb.

Má svoje vlastné pravidlá hry a svoje metódy práce, trochu podobné, ale trochu odlišné od iných sfér ekonomiky, takže budete musieť zvládnuť novú oblasť vedomostí - marketing území.

A túto úvodnú kapitolu chcem zakončiť slovami Svätého písma, čiastočne v súlade s myšlienkami uvedenými vyššie: „Takže poslední budú prvými a prví budú poslednými, lebo mnohí sú povolaní, ale málo vyvolených“ ( Matúš 20:16; 22:14).

Takže je čas vyhrnúť si rukávy...

Kapitola 2
K marketingovým cieľom rozvoja cestovného ruchu

Málokedy úplne rozumieme tomu, čo vlastne chceme.

François de La Rochefoucauld, francúzsky mysliteľ a politik 17. storočia

Verí sa, že správne nastavená úloha je polovyriešená úloha. Ak si rozoberieme situáciu s príťažlivosťou turistov a tvorbou značiek cestovného ruchu u nás, zistíme, že úloha „rozvoj cestovného ruchu“ s rovnakým znením má pre rôzne mestá a regióny rôzny význam. Pre všetkých sú, samozrejme, spoločné čiastkové úlohy: najmä zvýšenie povedomia o konkrétnych turistických lokalitách, umiestnenie územia na trhu cestovného ruchu alebo odtrhnutie od konkurenčných susedov. Existujú však aj špeciálne úlohy, ktoré závisia od úrovne rozvoja cestovného ruchu v regióne, od obrazu regiónu v očiach Rusov, od usmernení, ktoré si územné orgány stanovili v oblasti cestovného ruchu. Ak vezmeme za základ skúsenosti s rozvojom cestovného ruchu v území a analyzujeme úlohy, ktoré vznikajú v rôznych fázach, potom môžeme podmienečne rozdeliť všetky územia do piatich skupín:

Skupina 1. "Stará garda". Toto sú regióny a obce, ktoré Rusi silne spájajú s určitými druhmi turizmu, kde sa počas mnohých desaťročí vytvoril stály turistický prúd. Patria sem mestá Zlatého prsteňa, letoviská Krasnodarského územia a kaukazských minerálnych vôd, Dombay a Priel-brusye, Karélia, Altaj, Bajkal, samozrejme, Moskva a Petrohrad a množstvo ďalších území a prírodných objektov. . Propagácia týchto území sa aktívne vykonáva už od čias Sovietskeho zväzu, no zároveň majú naliehavú potrebu rozvíjať nové druhy cestovného ruchu, vytvárať nové atrakcie, zlepšovať úroveň služieb atď. Na čo? Aby sa predišlo tomu, aby energickí konkurenti „kradli“ ich turistický tok, ako aj aby sa zvýšili príjmy z cestovného ruchu. Marketingové úlohy relevantné pre túto skupinu území sú uvedené v tabuľke 1.

Tabuľka č.1

Riešenie každej z uvedených úloh sa neobmedzuje len na reklamu a PR, ale zahŕňa celý zoznam vzájomne súvisiacich činností, vrátane organizačných a technických. Vyššie uvedené úlohy bude užitočné vyriešiť pre územia z iných skupín, pre ktoré však nie sú prioritné.

Skupina 2. "Skrytá rezerva". Patria sem územia, ktoré skutočne majú významné predmety vystavenia, ale v minulosti nemali silnú reklamnú podporu – „propagáciu“ zo strany štátu – a z tohto dôvodu nie sú medzi Rusmi a ešte viac medzi zahraničnými turistami veľmi obľúbené. Výnimkou sú obyvatelia ich regiónu a najbližší susedia. Patria sem: Permské územie, Krasnojarské územie, Burjatsko, Adygea, Južný Ural, Baškirsko, Archangeľská oblasť, Khakassia atď. interakcia s cestovnými kanceláriami atď. Ich prekonanie je otázkou času a vôle vedenia územia. Čo sa týka reklamných a marketingových úloh, v prvom rade je potrebné venovať pozornosť úlohám uvedeným v tabuľke č.

Tabuľka č.2

Skupina 3. "Adaptéry". Patria sem mestá a regióny, ktorých turistický priemysel bol založený na špecifickej téme, ktorá v priebehu rokov stratila medzi Rusmi svoju popularitu. V dôsledku toho sú tu atrakcie, ale málo turistov. Najvýraznejším príkladom je Uljanovsk.

Do rovnakej skupiny patria územia, do ktorých sa prílev turistov v porovnaní so sovietskym obdobím výrazne zmenšil v dôsledku obáv, mylných predstáv a nedorozumení, ktoré sa objavili v spoločnosti. Platí to najmä pre regióny Severného Kaukazu, ako aj pre regióny, kde došlo k mimoriadnej udalosti za účasti turistov. Tieto zdanlivo odlišné skupiny majú rovnakú úlohu – posunúť sa z už vybudovanej niky v mysliach ruských turistov do novej, perspektívnejšej. Kľúčové úlohy pre predstaviteľov tejto skupiny sú spravidla uvedené v tabuľke 3.

Tabuľka č.3

Skupina 4. "Pustovníci". Toto sú územia, ktoré sú napriek všetkej svojej jedinečnosti vzdialené turbulentným turistickým aktivitám kvôli odľahlosti a vysokým nákladom na prepravu cestujúcich z veľkých ruských miest. Táto skupina môže zahŕňať Kamčatku, Čukotku, polostrov Kola, Jakutsko, Prímorské a Chabarovské územia atď. Niekedy situáciu komplikuje špeciálna kontrola vstupu. Spolu s prilákaním ruských turistov sa takéto regióny musia okamžite presadiť na medzinárodnom trhu z dôvodu väčšej solventnosti zahraničných turistov a ich zvýšeného záujmu o miesta nedotknuté civilizáciou. Medzi špecifické úlohy pre zástupcov tejto skupiny patria nasledovné (pozri tabuľku č. 4):

Skupina 5. "Prázdne hárky". Ide o mestá, okresy a regióny, ktoré sa nedávno vydali na cestu rozvoja aktívneho cestovného ruchu a v súvislosti s ktorými väčšina ruských turistov ešte nemá žiadne zrozumiteľné nápady. Patria sem Komi, Mordovia, Udmurtia, Brjansk, Voronež, Tambov, Kursk, Belgorod, Kirov, Omské oblasti a množstvo ďalších republík, území a regiónov. Samozrejme, aj tieto regióny majú byť na čo hrdé a čo turistom ukázať. Ide o múzeá, chrámy, kláštory, prírodné rezervácie, staré mestské budovy a statky, sanatóriá a penzióny atď. Všetky tieto objekty sa však dlho zameriavali najmä na obyvateľov svojho regiónu, a nie na tok tisícov hostí z celej krajiny – teda nedostatok stereotypov.

Na rozdiel od ostatných by táto skupina regiónov nemala vychádzať ani tak z vlastných zdrojov a ambícií, ako skôr z toho, čo iní nemajú, teda hľadať voľné miesta a zatvárať ich. Je to ťažké, ale inak to nejde.

Je možné, že myšlienka rozvoja turizmu v týchto regiónoch nie je ničím iným ako módnym výstrelkom v súvislosti s ďalšou „stranícke úlohy“. Ak áno, potom nie je potrebné plytvať úsilím. Pridelené prostriedky radšej investujte do zlepšovacích alebo sociálnych projektov. Ak to vedenie obce alebo kraja myslí s cestovným ruchom vážne, potom je potrebné začať s marketingovými úlohami uvedenými v tabuľke 5.

Tabuľka č.5

Formulácia úloh je, samozrejme, dobrá, ale ako ich vyriešiť a čo presne robiť? O tom si povieme v ďalších kapitolách tejto knihy. A keď zhrniem túto kapitolu, spomeniem ďalšie tri úlohy, ktoré v tej či onej miere čelia všetkým územiam:

1. Prilákať investorov, aby vytvorili infraštruktúru cestovného ruchu (to platí tak pre externých investorov, ako aj pre interakciu s miestnymi podnikmi).

... Tento typ distribúcie bol pôvodne objavený v lingvistike a odrážal vzťah medzi frekvenciou používania slov a ich popularitou. Neskôr sa však ukázalo, že takéto rozloženie je typické aj pre biológiu, ekonómiu, sociológiu, vedu atď. Podrobnejšie: I.L. Vikentiev. Živý slovník biznis kouča: 300 výrazov, 190 príkladov. - SPb.: TRIZ-CHANCE, 2007. S. 149.

Navrhovanú klasifikáciu vypracoval autor a ako každá klasifikácia je zjednodušeným modelom. Pomáha však lepšie pochopiť rozdiely v stanovení cieľov pre územia s rôznym „turistickým dedičstvom“.

Termín „odôvodnenie ceny“ navrhol S.V. Sychev, riaditeľ spoločnosti "Sychev and K" (Rostov na Done). Zdôvodnenie ceny implikuje presvedčivú odpoveď na otázku, prečo je cena daného produktu alebo služby práve taká, aká je a prečo je investícia týchto prostriedkov opodstatnená.